У этой сети легкомысленное название, дополняемое не совсем логичной вывеской. Очаровательная блондинка Виолетта Гвоздовская, генеральный директор компании, на вопрос «почему на логотипе изображены две закорючки?» с беззаботной улыбкой щебечет: «Ну, это птички…. Палочки есть в самом названии… Зачем повторяться?!» Сама она порхает из ресторана в ресторан. Признаётся – у неё нет личного кабинета. Как попала в сеть? Вышла замуж за петербуржца, переехала в Северную столицу и начала работать.

«Более трёх лет назад я перешла сюда из «Росинтера», где работала руководителем белорусского региона в Минске. Тогда у «Палочек» было три ресторана в Петербурге и они только начинали превращаться в сеть, открывали четвёртый», – поясняет она. После прихода Виолетты количество заведений увеличилось в пять раз. И безмятежность её улыбки связана с отлаженностью бизнес-механизма. Оборот компании в 2007 году составил более 30 млн долларов. Рентабельности ресторанов 20–25 процентов, но она была бы выше, если бы не постоянное развитие. И кабинета у генерального директора нет, потому что, поставив на ноги одно предприятие, ей приходится переключаться на новый проект. Едва появившись в этом году в Москве на Мясницкой и Серпуховской улице, сеть «Две палочки» сразу начала претендовать на большее. Руководители объявили об открытии ещё шести ресторанов в ближайшее время.

Обычно запуск приличного кафе или клуба – дело буквально «на миллион долларов». «Объём инвестиций в один объект в среднем составляет 57,5 миллионов рублей», – уточняет директор по маркетингу Яков Пак. Он раньше трудился на той же должности в другой питер-ской сети «Идеальная чашка», затем руководил отделом трейд-маркетинга в «Связ-ном» и влился в команду также три года назад. Главным своим достижением в «Двух палочках» считает создание профессиональной маркетинговой команды.
Рецепт выпекания ресторанов

Когда во многих ресторанах в ноябре подсчитывали убытки от пустых залов, третья пара «Палочек» воцарились на Русаковской, в районе далеко не центральном. Но и самый первый ресторан сети появился пять лет назад в Петербурге на тихой и непроезжей Итальянской улице. Это уже потом девятый по счёту обосновался на Невском проспекте. Компания не спешит сразу выйти на первый план. Тверская в отличие от Невского отпугивает инвесторов неподъёмными усло-виями. Тем более нужна площадь около 500 кв. м на 250 посадочных мест.

Команда уверена, что известный бренд привлечёт посетителей и на окраину. Но как его раскрутить? Пак считает, что местоположение первого ресторана чрезвычайно удачно благодаря близости к модным клубам «Опиум» и «Онегин». Гвоздов-ская дополняет, что и здесь не обойтись без тонких настроек, а соседст-во даже раскрученных заведений не всегда помогает – там, где успешен один ресторан, другому может не повезти. На всякий случай, для пробы пера, оборудование взяли в лизинг на три года.

«Сейчас проблем с помещениями нет, но многое зависит от особенности самого бренда, – уточняет Гвоздовская. – Например, закрытому клубу «Мариванна» питерского холдинга Ginza нет особой необходимости открываться на Мясницкой. Каждому ресторану нужно подобрать своё место, а мы оцениваем не только «топографию», но и помещения вокруг. Важно, чтобы было «по фен-шуй» – эргономика, органичность. Чтобы напротив входа, например, сделать барную стойку». При всей своей склонности к технологиям, руководство не клонирует рестораны, а каждый раз создаёт индивидуальный проект.

Выверено все – размеры столов, проходы. На мониторах в залах постоянно транслируются красивые фильмы о жизни диких птиц – такая тематика успокаивает и развлекает в ожидании заказа. Музыка не раздражает, и треки подобраны с учётом интереса молодёжной аудитории, но без уклона в ультра-тренды. Приятная мелодия сопровождает и просмотр корпоративного сайта. Там же фотографии всего, что предлагается в меню.

«У нас есть стандарты обслуживания и приготовления блюд. Когда мы открываем точку, три дня проходит тест-драйв, на который мы приглашаем друзей «Двух палочек». Тут же всё калибруем, потому что ресторан – это живой организм. Если что-то собьётся – вентиляция, освещение – нужно знать заранее. Мы обязательно следим, чтобы у официантов руки не дрожали, чтобы менеджеры опробовали компьютерную систему в действии. В компании используется питерская система Tillypad, сейчас внедряется их новое решение по автоматизированному учёту, разработанное для сетей. После изучения разных предложений нам показалось, что другие версии псевдосетевые, например не поддерживают мультифирменный учёт, когда предприятие оперирует несколькими юридическими лицами».

Не только система управления, но и сами рестораны постоянно проходят «доводку». «Подкрашивать надо – появляются новые материалы, новые идеи, мы меняемся, гости меняются, а любой стереотип – это самоограничение, – говорит Гвоздовская. – Каждый год изучаем мнение гостей с помощью очень квалифицированных организаций. Это не просто заполнение анкеты. Мы собираем фокус-группы и обсуждаем, что можно улучшить. Реконструировали первый ресторан на Итальянской, потому что поняли – гости от него устали. То, что было до этого, и что есть сейчас – это две большие разницы».

Так же меняется и ассортимент. Как ни хвалят в сети шеф-повара Кирилла Сухочёва, который разрабатывает рецепты, но даже его творения перед утверждением проходят многочисленные продуктовые тесты. В «освежаемом» дважды в год меню сейчас есть блюда на любой вкус – от суши и тайского супа до стейков. В старых каталогах «Две палочки» ещё названы суши-баром. Гвоздовская поясняет: «Когда всё начиналось, была такая мода. Но мы не навязываем эту культуру».

Одновременно с выходом в Москву был проведён ребрендинг в сеть ресторанов «свободного полёта». Здесь неизменно подают на подставке две палочки для еды. Но стены, мебель, одежда персонала нейтральны и могут сойти для кафе под любым флагом.

«Японское в наших заведениях только содержимое тарелки. Успешный опыт развития сети и дифференциации бренда по отношению к остальным игрокам рынка в Петербурге, где «Две палочки» обладают цельным и оригинальным имиджем, позволяет нам с оптимизмом смотреть на возможности развития в Москве. Наш маркетинг определяется слоганом “вне традиций, вне расстояний”», – говорит Яков Пак.

В залах мало запретов. Посетителям разрешено курить, но дым для некурящих не составляет проблему. Зато это проблема для Гвоздовской: «Когда открываешься в торговом центре – одна история, а когда в здании со своей системой потолков – другая. На сегодняшний день в Петербурге и Москве мало компаний, которые умеют грамотно составить предложение по созданию вентиляционной системы. Мы никогда не говорим – нам подешевле, мы всегда говорим – сделайте хорошо».
Барабанная дробь бренда

В 50 метрах на Мясницкой находится легендарный «Петрович», где стены увешаны карикатурами и общий дизайн построен на юморе, оправдывающем некоторое неудобство. В «Двух палочках» на первый план выступает комфорт, а юмор дозирован, как приправа. Даже на сайте в разделе с мнениями и вопросами посетителей есть два варианта ответа «серьёзный» и «несерьёзный», как соль-перец – по вкусу.

Как рассказывали учредители, которые создавали первый ресторан, всё началось с того, что рабочие оставили в полу туалета дырку и закрыли её вторым унитазом. Возникла техническая проблема, которую переосмыслили в шутку: «свобода выбора или возможность провес-ти время в дружеской обстановке». Так было положено начало прикол-стилистике. Сейчас большее впечатление производят надписи на майках официантах: «Родился сам, помоги другому», «У меня совесть чистая. Я ей не пользуюсь».

Только макет аэропорта, растянувшегося на несколько метров, в зале второго этажа ресторана на Мясницкой обошёлся в копеечку – 30 тыс. долларов в качестве гонорара дизайнерской фирме. Афоризмы на спинах персонала, которые гораздо больше привлекают внимание, обходятся инвесторам вообще бесплатно.

«Мы многое искали интуитивно, – поясняет Гвоздовская. – Надписи на майках появились полтора года назад, для того чтобы наши ребята имели свободу самовыражения. И это возможность интерактивного общения. Они сами их выбирают, но у нас есть комитет по этике, который отклоняет фразы – например, про деньги. Вот недавно приходят на утверждение слова: «Я люблю Капусточку». Говорю, что это невозможно – парень намекает на большие чаевые. И вычёркиваю. Звонит управляющая ресторана и просит – оставьте, это не про деньги, это его девушку зовут Капусточка».

Среднестатистический возраст посетителя 27 лет, но заходят и стайки шестнадцатилетней золотой молодёжи, и сорокалетние менеджеры. «Мы отсортировываем тот поток, который нам нужен, – уточняет Виолетта. – Не ждём, а стараемся формировать его. Изучив конкурентов, мы поняли отстройку и ценовой ряд меню. И сделали так, чтобы гости поняли нас». Директор по маркетингу сети характеризует результат селекции аудитории: «В целом это молодые, весёлые и активные люди из сферы бизнеса и культуры, не обременённые узами брака и детьми. Характерная черта – большинство наших гостей следит за модой и ориентируется на актуальные тенденции в жизни».

Поэтому авангардного для ресторана интерактива много, и он постоянно привлекает публику. Это и флеш-моб для людей, ищущих новые впечатления, «прилёт в Петербург розовых фламинго»: установка памятника фламинго. В этом году «Палочки» объявили акцию «Перелётные люди» – экспедицию к местам обитания птиц. После чест-ного отбора семеро гостей отправились в Норвегию и Исландию, где наблюдали за птицами в естественной среде. В финале состоялась большая вечеринка, посвященная открытию медиавыставки одного дня «По следам перелётных людей».

Надписи или специальные открытки с инструкцией по применению корпоративных «фишек», настоящие зелёные яблоки как часть оформ-ления, придуманное расписание Departure – Arrival для самолётов на макете – составные стратегии продвижения. Гвоздовская называет такой метод «косвенные действия»: «Напрямую не даём рекламу по телевидению и не печатаем пригла-шения. Наши методы неяркие, не считываемые сразу. Например, празднуем хэллоуин. Но надеть на официанта рожки или расставить по столам тыковки – это уж слишком обычно. Мы стараемся провести мероприятия из ряда вон, так чтобы заставить гостей удивиться и рассказать друзьям. В общем, сарафанное радио. Мы не украшали ресторан, как делают все, и не подавали специальное меню. Но у нас происходили необычные перфомансы. Например, вдруг появлялся великан с мешком, из которого торчали «отрубленные» головы. Полный зал гостей: кто-то начинает хихикать, кто-то не знает, как реагировать. Но все под впечатлением. В Новый год закрываемся в девять вечера, а само торжество отмечаем 1 апреля. День ГИБДД объявили праздником «02 палочки», наряжали в милицей-скую форму человека, который вручал гостям жезлы регулировщика с просьбой передать инспекторам, потому что две палочки лучше, чем одна. Необычное событие. Значит, о нас будут говорить. Это требует не только времени, интеллекта, но и активного участия сотрудников ресторанов, поэтому в компании есть творческие мастерские, на которые может прийти любой – официант, повар, руководитель, чтобы обсудить идеи, поучаствовать в разработке концепций различных мероприятий. Я пишу в нашу корпоративную газету статьи под псевдонимом. У нас нет проблем с единомышленниками».
Непалочный метод руководства

Тот же принцип коллективного дизайна переносится и на управление. Есть несколько комитетов – финансовый, по работе с персоналом, по маркетингу. И всё решается коллегиально. Рассказывая о руководстве, Гвоздовская говорит «мы». Для захвата Москвы тоже приезжала команда. Питерский десант уменьшенной численности и сейчас мониторит столичные проекты, а наёмных московских менеджеров возили в Петербург – проникаться духом «Палочек».
«Наша главная и объективная проб-лема – скорость обслуживания, – считает Яков Пак. – Правда, за послед-ние два года мы серьёзно продви-ну--лись в этом направлении благодаря усовершенствованию производ-ственных технологий, деятельности службы качества, организации исследования mystery shopping в связке с мотивационной программой для управляющих ресторанов, зависящей от результатов наблюдений».

Наблюдения выявляют зону «оптимизации», а также тех, кто фатально не укладывается в стандарты и не может переучиться. Генеральный директор вспоминает: «Иногда я читаю в рассылке переписку управляющих ресторанов, и попадается письмо: “Девчонки! Вася Пупкин мною уволен, в письме не буду рассказывать за что, но поверьте – это важно! – не берите его в своей ресторан. При встрече объясню”. У нас появляется чёрный список, куда попадают фамилии тех, кто как-то плохо себя зарекомендовал. Это может быть алкоголизм, наркомания. Но вообще мы доверяем нашим сотрудникам и считаем, что к нам попадают порядочные люди. Я не представляю, чтобы наш шеф-повар оказался вором. Всегда есть нюансы – у людей «сбиваются руки». И если появилась недостача, не хочу думать – это потому, что они украли. Есть такая восточная мудрость – скажи человеку, что он хороший, и он постарается стать ещё лучше».

На саму Виолетту есть «компромат» на одном из сайтов с чёрными списками работодателей. Один из кандидатов пожаловался – обещала после собеседования перезвонить с конкретным предложением и «продинамила». Но тут всё объяснимо – сейчас стабильные ресторанные сети захлёбываются от потока резюме. А у руководства «Двух палочек» – кадровый перфекционизм и постоянный поиск лучших.

«Они активно привлекают студентов, и мы общались по поводу практики для наших ребят. Многие хотели бы две недельки поработать в их ресторане – это неплохой опыт. Руководство сети тоже заинтересовано поставить на поток образование своего персонала», – рассказывает Юлия Дергачёва, заместитель руководителя специализации «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» в обучающей компании RMA при Государственном университете управления.
Время разбрасывать палочки

Мания технологического совершенствования оборачивается тем, что среднесуточное количество гостей в этой сети – около 8 тыс. человек, в расчёте на один ресторан – 570. Вероятно, что вывески с «галочками» появятся не только в столицах, но и в Екатеринбурге и Новосибирске. А руководство рассматривает возможность выйти за границу. Общий объём инвестиций в открытие новых ресторанов составит 28 млн долларов.

И это на фоне общего снижения посещаемости общепита любого уровня. По результатам исследования Nielsen, посвященного покупательскому поведению во время кризиса, 47 процентов собираются отказаться от развлечений вне дома и каждый третий готов переключиться на недорогие продуктовые бренды.

«Тренд “всё дома” замещает традицию “выходов в свет”, и в странах со зрелой экономикой рестораны и кафе уже ощутили на себе неприятные последствия изменений в поведении своих потребителей, – поясняет Михалис Кристу, региональный директор Nielsen в Северо-Восточной Европе. – “Домашняя” тенденция предоставляет массу новых возможностей для маркетинга инновационных продуктов в области домашних развлечений, а также для развития производителей продуктов питания и напитков, и не обязательно только эконом-сегмента».

Однако это не пугает ресторанные сети с раскрученным маховиком постоянного технологичного развития. Тем более что кризис, по мнению генерального директора «Двух палочек», облегчил условия работы с поставщиками: «Когда нужны деньги, а в банках не поддерживают бизнес, они предлагают товар ещё дешевле, если ты не берёшь отсрочку или платишь вперёд».

В Москве сеть «Росинтер Ресторантс Холдинг» в ближайшее время планирует открыть два «Иль Патио», две «Планеты Суши», и «Фрайдис». На вопрос о своевременности Стаханов Константин, управляющий ресторанами Московского региона ООО «Росинтер Ресторанс», говорит: «Мы работаем в сфере casual dining, это демократичный сегмент, куда люди приходят по самым разным поводам – на завтрак, пообедать с друзьями, партнерами, всей семьей т. п., и цены адекватные, поэтому наша аудитория намного шире, а бизнес устойчивее, чем в fine dining». Константин, не стал комментировать планы «конкурирующих сетей» и «Двух палочек», о которых слышал, (хотя кто может составить опасное для бизнеса соседство «Росинтер Ресторанс», у которого на 30 сентября насчитывалось 296 ресторанов в 32 городах девяти стран). Но добавил, что желает им успеха, и пояснил «Если сейчас выйдут из игры слабые и укрепятся сильные игроки, умеющие соблюдать высокие стандарты качества, то выиграет только потребитель, который получит хороший сервис. Вообще я воздержался бы сейчас от прогнозов по поводу кризиса, но как оптимист рассчитываю на позитивное положение дел в нашей сфере. В соответ-ствии с заявленным планом до конца года холдинг откроет 90 ресторанов в целом».

Первой из петербургских ресторанных сетей в Москву вышла пару лет назад «Япоша». Она грозится в ближайшие годы удвоить количество своих заведений в Москве. Авторские клубы, созданные по вдохновению или интуитивной концепции одного мастера кулинарии, уступят место копиям общественного питания – техногичным и просчитанным до мелочей. До палочек.