В Россию, по данным Mobile Research Group, ввезено более 600 тыс. телефонов iPhone. И все нелегально. Ни одному из российских операторов сотовой связи до сих пор не удалось договориться с Apple о продаже iPhone. Производитель настаивает на том, чтобы операторы возвращали ему 10% стоимости каждой проданной трубки и отчисляли 10% ежемесячных платежей каждого абонента, купившего у них модное устройство от Apple.

Хотя такие условия на первый взгляд кажутся кабальными, их с радостью приняли сотовые операторы во многих странах. Ведь благодаря популярности iPhone им не приходится тратиться на привлечение клиентов. В результате, даже отдавая Apple часть доходов, они все равно остаются в выигрыше. Более того, в некоторых странах сам iPhone оплачивает сотовый оператор, а абоненты в обмен на телефон заключают контракт на долгосрочное обслуживание. Это вообще стандартная схема продаж услуг мобильной связи в Европе: трубка прилагается к контракту.

Подобные схемы, называемые кросс-продажами, используются и в других отраслях: несколько компаний сообща придумывают для общей аудитории комплексный продукт, который удовлетворяет сразу несколько ее потребностей. Такой метод позволяет партнерам увеличить свои клиентские базы и повысить объемы продаж. Если проект спланирован правильно и его реализация проходит без сбоев, рост прибыли может достигнуть десятков процентов. Но как избежать ошибок?

Искусство комплектации
Многие российские потребители еще помнят времена, когда в комплекте с действительно нужным товаром еще один шел в нагрузку: скажем, книга Л. И. Брежнева "Малая земля" прилагалась к собранию сочинений Дюма. Есть риск, что и кросс-продажи могут быть восприняты покупателями как попытка сбыть им залежалый товар вместе с топовым. Чтобы этого не произошло, перед акцией нужно тщательно проанализировать нужды потребителей. "Для начала надо изучить собственных клиентов и базовые продукты, которые они приобретают,— советует Сергей Чумак, директор консалтингового агентства Strategy Partners.— И нужно понять, какие еще продукты или услуги необходимы клиенту".

Однажды в "Эльдорадо" задумались о дальнейшей судьбе продаваемых ими телевизоров. Результат раздумий — совместная акция с "НТВ-плюс", приуроченная к Евро-2008. К любому телевизору с диагональю больше 37 дюймов, приобретенному в "Эльдорадо" или в принадлежащей ему сети магазинов ЭТО, прилагается подарок — комплект спутникового оборудования "НТВ-плюс", причем подключение тоже безвозмездное и в течение первого месяца телекомпания не взимает с покупателя плату за прием своих передач. Акция стартовала 26 мая — и уже на второй неделе в "Эльдорадо" отметили, что продажи телевизоров выросли на 40%.

В том же "Эльдорадо" несколько лет назад устроили другую акцию: между покупателями определенных моделей сотовых телефонов разыгрывали путевку в Хорватию. Больше таких розыгрышей в сети не проводят. "Акция получилась "мертвой". Мы поняли, что людям важно получить подарок немедленно, при покупке,— рассказывает PR-директор "Эльдорадо" Илья Новохатский.— Бонус, оставленный на потом, немногих интересует".

Чтобы не ошибиться с выбором бонуса, важно понять, зачем именно люди делают покупки. Посетителей премиальных магазинов, к примеру, едва ли прельстят скидки. Немаловажна и стоимость бонуса. Опытным путем доказано, что цена подарка должна составлять не меньше 15% от цены основного товара, к которому он прилагается. Впрочем, бонус для покупателей может быть даже важнее, чем предполагает его розничная стоимость, например в случае, когда в цену автомобиля включают страховку. "Стоимость автострахования незначительна по сравнению со стоимостью автомобиля,— говорит Дмитрий Шустерняк, генеральный директор ЗАО "Финэкспертиза консалтинг".— Если бы дилер просто предоставил скидку, ее бы никто не заметил. Но потребительская ценность страховки выше ее реальной стоимости. И в результате, приобретая застрахованный автомобиль, потребитель чувствует себя более удовлетворенным, чем если бы он просто получил скидку на сумму страховки".

Разведка боем
Успех любой совместной акции зависит от партнера. И основное условие взаимовыгодного сотрудничества — сопоставимость целевых аудиторий. "Продвигать в демократичном фитнес-клубе, например, услуги дорогого косметолога нелогично",— говорит Сергей Чумак. Но как раз с изучением собственной аудитории у многих российских компаний возникают сложности. "Основная проблема совместных продаж в России — тот факт, что каждый из партнеров нередко плохо знает свою аудиторию,— говорит президент консалтинговой компании LMCG Владислав Ус.— Поэтому очень сложно сделать предложение, которое было бы интересно аудитории объединенной. В результате порождается куча нежизнеспособных продуктов, которые не воспринимаются ни одной из аудиторий, на которые рассчитана акция". Например, в премиальном сегменте не действует популярный прием — предлагать покупателям магазина завести карточку в определенном банке, которая даст им право на скидку. Скорее всего, такая акция не добавит клиентов ни банку, ни сети магазинов.

Подготовка совместных предложений значительно упрощается, если у партнеров есть CRM-системы и, конечно, грамотные маркетологи, способные с ними работать. Ведь основа успешных кросс-продаж — знания о том, почему клиенты делают те или иные покупки и что они чаще всего приобретают в комплекте с тем или иным товаром. "К сожалению, ситуация с грамотными CRM-специалистами на российском рынке оставляет желать лучшего,— говорит Екатерина Розанова, директор по маркетингу "Лоялти Партнерс Восток", запустившей на российском рынке программу лояльности "Малина".— В понимании своей аудитории российские ритейлеры сильно уступают своим западным коллегам".

Чтобы акция была успешной, партнеры не должны быть конкурентами, но пересечение их аудиторий является обязательным условием сотрудничества. По мнению Сергея Чумака, совместные акции имеет смысл затевать, если как минимум 60% аудитории одной компании пользуется продукцией другой. "В моей практике были ситуации, в которых аудитории двух компаний совпадали примерно на 20%,— рассказывает Владислав Ус.— Но совместные предложения воспринимало около 50% аудитории каждого из партнеров".

Не менее важные показатели — надежность и эффективность компании-партнера, ее способность оперативно реагировать на сложные ситуации. Ведь если что-то пойдет не так, потребители не станут разбираться, кто виноват: неприязнь клиентов обеспечена всем участникам акции сразу. Например, в 2002 году Гута-банк и ресторанная есть "Росинтер" предложили своим клиентам карту "Visa — почетный гость". Если посетитель любого ресторана "Росинтера" расплачивался ею, 10% суммы счета превращались в бонусные баллы, которые он мог потратить в "Росинтере". Бонусным становился и 1% от любых других расчетов, произведенных с помощью карты. Популярность предложения была так высока, что в отделения Гута-банка выстраивались огромные очереди. "Люди, естественно, не хотели проводить в этих очередях по несколько часов,— вспоминает Владислав Ус.— Такая перегрузка выделенных под акцию офисов чуть не погубила проект. Но банк принял решение о распространении акции на дополнительные отделения банка, и она успешно продолжилась".

В Оргрэсбанке осознают, что успех совместных акций зависит от каждого партнера в равной степени. Банк предложил своим клиентам — держателям карт Visa Gold и Visa Platinum услуги от международной компании AIG — страхование рисков. Страховое покрытие действует по всему миру, услуги оказываются бесплатно. "Если у нашего клиента произойдет страховой случай, мы сами возьмем его под свой контроль, чтобы быть уверенными в качестве дополнительных услуг",— рассказывает начальник департамента платежных систем и электронной коммерции Оргрэсбанка Людмила Дерягина.

По сути, единственное "наказание" для партнеров, не выполнивших обязательств,— прекращение сотрудничества. "Несмотря на то что все возможные проблемы предусмотреть сложно, крайне важно максимально четко обсудить все детали до начала работы,— рассказывает глава агентства Vizeum Михаил Вощинский.— Что касается негативных примеров сотрудничества в области кросс-продаж, о публичных скандалах я не слышал".

Опрошенные СФ эксперты называют разные способы убедиться в том, что партнер достоин доверия: посмотреть на его позиции в рейтингах, провести маркетинговые исследования, чтобы узнать о его месте на рынке. "Лучше всего стать клиентом компании-партнера. Тогда вы сами ощутите уровень его сервиса",— советует Сергей Чумак.

"Чтобы избежать проблем, надо максимально подробно проговорить все детали еще до того, как проект будет одобрен, расписать на бумаге все этапы, начиная с идеи и заканчивая реализацией, вплоть до того, как будут выглядеть рекламные постеры и кто из партнеров будет упоминаться первым",— перечисляет меры безопасности Михаил Вощинский. Например, детали совместной акции Гута-банка и "Росинтера" были изложены более чем на 2 тыс. страниц. "Фактически это было полное описание всех процессов, связанных с выдачей карт,— вспоминает Владислав Ус.— Вплоть до того, как операторам call-центров отвечать на вопросы клиентов".

Сколько будет дважды два?
Запуская акции по кросс-продажам, партнеры, как правило, снижают свою рентабельность, ведь именно из их бюджета оплачиваются подарки, бонусы и скидки, которые предлагаются потребителям. Выгода от партнерства обычно заключается в массовом привлечении новых клиентов. Например, набор от "НТВ-плюс", который бесплатно достается покупателям телевизоров в "Эльдорадо", стоит 8950 руб. Этот подарок может окупиться уже через пять месяцев (зависит от того, какой пакет каналов выберет абонент).

Примерно на такой срок окупаемости рассчитывают и в Golden Telecom, объявившем 1 мая о начале акции с компаниями Google и "Вымпелком". Партнеры разработали совместную услугу для малого и среднего бизнеса "Вам пакет". В пакет "завернули" услуги трех фирм: подключившись к интернету в Golden Telecom, абонент получает корпоративный телефонный номер в "Вымпелкоме" и 2008 руб. в подарок, которые имеет право потратить на рекламу в Google. Свои расходы на проведение акции Golden Telecom оценивает в $100 тыс. И окупятся они, как предполагают в компании, уже в третьем квартале текущего года. Акция была рассчитана на два месяца, но в Golden Telecom поговаривают о ее продлении и о том, чтобы распространить ее действие за пределы Московского региона. "Кросс-продажи — это тот случай, когда два плюс два дает не четыре, а все пять,— утверждает Михаил Вощинский.— За счет синергии все участники совместной акции остаются в выигрыше".

Не обязательно выигрывать на увеличении числа клиентов. Например, в российском представительстве General Motors акцию для своего брэнда Chevrolet (купившему автомобиль страхование каско достается бесплатно) придумали не с целью повысить продажи, а чтобы сделать его более узнаваемым. "Наша акция была приурочена к запуску специальной программы GM Insurance,— рассказывает Анна Белова, менеджер по маркетингу и коммуникациям Chevrolet.— Мы рассматриваем акцию как маркетинговый ход для привлечения внимания к программе". Опыт использования таких маркетинговых инструментов у компании есть: в октябре прошлого года примерно так же запускалась программа GM Finance. В течение нескольких недель General Motors продавала определенные модели Chevrolet в кредит без первоначального взноса и с нулевым процентом по кредиту в течение года. Результатами в компании довольны: число машин, реализуемых по программе GM Finance, до сих держится примерно на том же уровне, что и во время акции.

В "М.Видео" кросс-продажи используют в качестве инструмента для повышения посещаемости магазинов, что в конечном счете поднимает и уровень продаж. В ноябре 2005 года компания провела масштабную акцию "0 рублей за телефон": в течение двух месяцев во всех московских магазинах сети покупатели, приобретая годовой контракт на подключение по одному из четырех тарифных планов "Мегафон-Москва", бесплатно получали мобильный телефон Nokia. Трубку оплачивала "М.Видео" из тех средств, которые получала от "Мегафона" за подписание долгосрочных контрактов с абонентами.

Как ни странно, в ходе акции удавалось раздать примерно столько же телефонов Nokia, сколько реализовывалось до того. Зато продажи других трубок Nokia, в акции не участвовавших, выросли, по информации СФ, на 30%, а трафик в магазинах сети увеличился на 15%. Людей привлекала реклама акции, но их не устраивали телефоны, которые участвовали в ней. В результате посетители магазинов просто приобретали другие модели.

Правда, проекту повезло. Больше всего организаторы акции боялись, что покупатели будут очень быстро разрывать долгосрочные контракты с "Мегафоном". Российское законодательство этого не запрещает и не дает никакой возможности изъять у строптивого абонента подаренный ему телефон. Ничего подобного не произошло. Однако становится понятно упрямство российских сотовых операторов в переговорах с Apple: раз у них нет инструментов для удержания клиентов, привлеченных с помощью iPhone, нет смысла и платить за это привлечение. Риск все-таки куда больше возможной выгоды.