Оценка по поведению
Покупатели хватают майонез с магазинных полок по инерции, но долго раздумывают над выбором йогурта или шоколада, выяснила исследовательская компания Nielsen. Ее сотрудники изучали, как люди покупают 30 категорий продуктов, чтобы помочь производителям сэкономить маркетинговый бюджет. Исследовательские компании составляют матрицы потребительского поведения, основанные не столько на социодемографических, сколько на психологических принципах, уже более 30 лет. Их активно используют производители и ритейлеры, работающие на рынках с высокой конкуренцией, рассказывает Руслан Яворский, директор департамента австрийской консалтинговой компании Retail Branding. Например, его компания выделяет четыре потребительские группы, различающиеся по мотивации: социальную, стремящуюся к безопасности, склонную к новаторству и — к доминированию. А российская компания GfK насчитывает шесть групп потребителей с разным поведением. Компания Nielsen, один из крупнейших исследователей потребительского рынка, в 2007 г. впервые изучила модели потребления применительно к разным категориям продуктов. Хотя исследование она проводила в США, его результаты можно применить и к российскому рынку, потому что потребительские привычки американцев и россиян схожи, уверяет Александр Письменный, гендиректор “Nielsen Россия”.
Привычный выбор
В результате исследования Nielsen определила четыре модели потребительского поведения. Оказалось, много покупок люди делают по инерционной модели. Например, в “режиме автопилота” покупатели берут с полок сыр, каши, кофе, маргарин или майонез. Они не готовы тратить энергию на выбор будничных продуктов, предпочитая действовать по привычке, объясняет Письменный. Поэтому “автопилотным” брендам стоит осторожно относиться к перепозиционированию и смене упаковки — потребители могут не узнать привычный продукт. Таким маркам, напротив, следует сохранять узнаваемые черты, советует Письменный. К примеру, Nescafe, занимающий около 70% российского рынка гранулированного кофе, уже более 10 лет радикально не меняется ни в упаковке, ни в коммуникациях, напоминает Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации “Росчайкофе”. Кстати, у кофе самые лояльные потребители. Как выяснила “Nielsen Россия”, перейти на новую марку кофе, если привычной не окажется в магазине, готовы только 36% москвичей, тогда как в других продуктовых категориях “изменить” отсутствующему бренду готовы 65-67%.
Время действовать
В активном режиме покупатель выбирает, например, йогурты, холодный чай, энергетические напитки или шоколад. Он прислушивается к “маркетинговому шуму”, поэтому производителям таких продуктов Nielsen рекомендует часто вводить новинки, использовать и традиционную рекламу, и вирусный маркетинг. Процент лояльных потребителей у энергетических напитков — всего около 20%, что ниже, чем в кашах или кофе. Все остальные легко переключаются на конкурирующие марки, поэтому важно постоянно привлекать их внимание, соглашается с исследователями Елена Герасимовская, вице-президент “Хэппилэнда”, производителя коктейлей. А вот акции с обещаниями скидок и подарков, столь любимые продавцами газировки, малоэффективны, поскольку при покупке этих товаров потребитель не стремится сэкономить, уверяют исследователи Nielsen.
На режим “поиск разнообразия” покупатель переключается при выборе печенья, жевательной резинки, замороженных полуфабрикатов или соуса. Он устает от одного вкуса и ищет на полках новинки, даже если там есть привычные марки, объясняет Письменный. По его мнению, основными инструментами продвижения таких продуктов становятся яркая и необычная упаковка и промоакции в местах продаж.
А вот мясные, рыбные или овощные консервы потребитель ищет в режиме “выгодной покупки”, педантично сравнивая цены и реагируя на скидки. Тратить большие деньги на упаковку и промоакции таких продуктов не имеет смысла, делают вывод исследователи.
Реальная жизнь
Опрошенные “Ведомостями” российские производители продуктов питания не смогли сказать, будут ли они использовать выводы Nielsen на практике. Такие данные могут служить лишь ориентиром при создании коммуникационной стратегии, говорит ведущий специалист по исследованиям компании Synovate Ирина Коновалова. Бренду следует учитывать национальные особенности потребления каждой продуктовой категории. К примеру, американец покупает алкоголь на праздник, а наш человек — чтобы снять стресс, говорит Коновалова. Кроме того, любая психологическая классификация условна, добавляет Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication.
Привычный выбор
В результате исследования Nielsen определила четыре модели потребительского поведения. Оказалось, много покупок люди делают по инерционной модели. Например, в “режиме автопилота” покупатели берут с полок сыр, каши, кофе, маргарин или майонез. Они не готовы тратить энергию на выбор будничных продуктов, предпочитая действовать по привычке, объясняет Письменный. Поэтому “автопилотным” брендам стоит осторожно относиться к перепозиционированию и смене упаковки — потребители могут не узнать привычный продукт. Таким маркам, напротив, следует сохранять узнаваемые черты, советует Письменный. К примеру, Nescafe, занимающий около 70% российского рынка гранулированного кофе, уже более 10 лет радикально не меняется ни в упаковке, ни в коммуникациях, напоминает Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации “Росчайкофе”. Кстати, у кофе самые лояльные потребители. Как выяснила “Nielsen Россия”, перейти на новую марку кофе, если привычной не окажется в магазине, готовы только 36% москвичей, тогда как в других продуктовых категориях “изменить” отсутствующему бренду готовы 65-67%.
Время действовать
В активном режиме покупатель выбирает, например, йогурты, холодный чай, энергетические напитки или шоколад. Он прислушивается к “маркетинговому шуму”, поэтому производителям таких продуктов Nielsen рекомендует часто вводить новинки, использовать и традиционную рекламу, и вирусный маркетинг. Процент лояльных потребителей у энергетических напитков — всего около 20%, что ниже, чем в кашах или кофе. Все остальные легко переключаются на конкурирующие марки, поэтому важно постоянно привлекать их внимание, соглашается с исследователями Елена Герасимовская, вице-президент “Хэппилэнда”, производителя коктейлей. А вот акции с обещаниями скидок и подарков, столь любимые продавцами газировки, малоэффективны, поскольку при покупке этих товаров потребитель не стремится сэкономить, уверяют исследователи Nielsen.
На режим “поиск разнообразия” покупатель переключается при выборе печенья, жевательной резинки, замороженных полуфабрикатов или соуса. Он устает от одного вкуса и ищет на полках новинки, даже если там есть привычные марки, объясняет Письменный. По его мнению, основными инструментами продвижения таких продуктов становятся яркая и необычная упаковка и промоакции в местах продаж.
А вот мясные, рыбные или овощные консервы потребитель ищет в режиме “выгодной покупки”, педантично сравнивая цены и реагируя на скидки. Тратить большие деньги на упаковку и промоакции таких продуктов не имеет смысла, делают вывод исследователи.
Реальная жизнь
Опрошенные “Ведомостями” российские производители продуктов питания не смогли сказать, будут ли они использовать выводы Nielsen на практике. Такие данные могут служить лишь ориентиром при создании коммуникационной стратегии, говорит ведущий специалист по исследованиям компании Synovate Ирина Коновалова. Бренду следует учитывать национальные особенности потребления каждой продуктовой категории. К примеру, американец покупает алкоголь на праздник, а наш человек — чтобы снять стресс, говорит Коновалова. Кроме того, любая психологическая классификация условна, добавляет Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication.