Потребительское промо
По статистике, от 70 до 80% потребителей принимают решения о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот и ряд других факторов провоцируют все больший рост интереса производителей к consumer promotion. Как оказалось, данная часть маркетинговых активностей очень чувствительна к креативу и сложна с точки зрения измерения эффективности.
Генеральный директор BTL-агентства Ace Target Russia Александр Царев назвал свою книгу, посвященную consumer promotion, – "Пехота маркетинговых войск". Действительно, подобное сравнение может быть применимо к компаниям BTL-сектора, которые специализируются на consumer promotion. Принято считать, что "пехота" должна быть прежде всего эффективной, а все другие виды ведения войны, связанные со стратегией, тактикой и творчеством, пускай даже войны за место на прилавках магазинов, отведены "военачальникам", то есть маркетологам. Однако оказывается, что именно активности в consumer promotion могут кардинальным образом повлиять на ход кампании, где ключевую роль играет креативность мероприятий.
Креативность
Посещая супермаркеты и другие крупные торговые сети, покупатель сталкивается с разнообразными акциями, которые, в большинстве случаев, сводятся к двум видам. Первый – это дегустация, как правило, нового продукта с последующим предложением его покупки. И второй – стимуляция покупки посредством какого-либо подарка. При этом особой креативностью большинство из них похвастаться вряд ли могут.
Интересно, что когда MMR выяснял проблему креативности в BTL, в агентствах рассказывали о том, что большинство заказчиков не хотят принимать креативные идеи и работают по штампам. Компании-заказчики же винят агентства в несостоянии предложить достойную креативную идею. "Проблема креативности присутствует всегда, и с этой проблемой мы сталкиваемся постоянно, – рассказывает Елена Маркова, менеджер по связям с общественностью группы компаний BBH в Украине. – К сожалению, не существует креативных агентств, которые постоянно предлагают инновационные решения". По словам г-жи Марковой, в Украине достаточно много агентств, и многие из них имеют какие-то сильные стороны и навыки, могут предлагать хорошие идеи для решения определенных задач, но как только меняется задача – креатив заканчивается. "Например, есть много хороших идей для BTL-программ брендов премиум-сегмента, но когда мы ставим задачи для марок других сегментов – идеи иссякают, и в этом случае мы вынуждены идти в другое агентство, которое является сильным в работе именно с мейнстрим-сегментом, – рассказывает Елена. – Нет универсальных агентств, способных креативно решать любые задачи".
Основные игроки BTL-рынка понимают, что важность креатива – одна из насущных проблем, но креатив, по их мнению, в BTL является не решающим фактором. "Не секрет, что в BTL и его ответвлениях креативу уделяется вторичное, а то и третичное внимание, так как рынок, увы, все еще мыслит инструментами, а не идеями, – рассказывает Ирина Новикова, директор Talan Proximity Ukraine. – Мне кажется, Украина все же движется медленно в этом направлении".
Одним из примеров такого движения может быть акция компании BrandNew Momentum, которая собирает так называемые "творческие бригады" из молодых людей, которые по задумке организатора акции Артема Зеленого, директора по развитию BrandNew Momentum, должны генерировать эффективные, яркие и оригинальные идеи для отечественных и зарубежных компаний. Об эффективности данного проекта можно будет говорить уже в ближайшее время.
По мнению Елены Артемьевой, координатора по проведению национальных маркетинговых мероприятий компании Кока-Кола Бевериджиз Украина, сonsumer promotion постоянно нуждается в новых креативных идеях, так как рынок Украины достаточно быстро развивается в этом направлении и потребитель становится все более переборчивым. "На данный момент на нашем рынке только считанные агентства могут похвастаться креативностью, а особенно креативностью, которую легко воплотить в реальность", - утверждает г-жа Артемьева.
Пожалуй, фактом остается то, что креативность идей все же зависит от людей, которые работают в том или ином агентстве. "Когда уходит "главный изобретатель" идеи в агентстве прекращаются, хотя 90% персонала агентства остается прежним…", – рассказывает Елена Маркова. Однако необходимо понимать, что исполнение BTL-проектов все же зависит от задач. "Наполнение креативом BTL зависит, в основном, от целей кампании и целевой группы продукта", – считает Татьяна Ковалева, директор BTL-агентства FULL CONTACT. К примеру, продолжает г-жа Ковалева, потребительские кампании (сonsumer рromotion), направленные на продажи, на увеличение знания бренда, требуют особенного наполнения, и креатив тут должен быть обязательно. В виду большого количества промокампаний в точках продаж, HoReCaDi, торговых центрах и на улицах, BTL должен выделяться, быть интересным и понятным потребителю.
Второй пример, который приводит Татьяна Ковалева, – трейд-маркетинг, который не совсем приемлет креатив, однако и там не будут лишними инновации. "Это общепринятый бизнес и коммерция, – рассказывает г-жа Ковалева. – Хотя и в трейде достаточно много программ лояльности, где необходимо также внедрять инновационный подход к программам для продавцов, к продукту на полке, к POS и специальным дисконтным программам". -
В общем, можно прогнозировать, что в ближайшие год-два креативных BTL-сценариев станет больше. Сейчас же заказчики еще сомневаются, запускать ли необычную акцию, ведь с одной стороны креативный BTL может вызвать неподдельный интерес у покупателей, а с другой стороны – эффект от нестандартного BTL-продвижения может быть трудно прогнозируемым.
Эффективность
Компания-заказчик, заказывая BTL-кампанию, вправе знать, насколько она будет (была) эффективной. На первый взгляд сделать это довольно просто и дело это практически не затратное. Первый и наиболее часто используемый способ – замер объема продаж до проведения акции и после. Также агентства часто оперируют такими показателями, как количество участников акции, количество контактов, охват целевой аудитории и прочее. Немного реже используемым и более затратным способом является проведение исследования. Это может быть опрос непосредственно на месте проведения мероприятия или же телефонный опрос.
При этом крайне важно не просто требовать от агентства отчетности об эффективности проведенной BTL-кампании, но и требовать прогнозируемого результата еще до начала. "Основной метод измерения эффективности – выполнение запланированных контактов, – рассказывает Татьяна Ковалева. – Планирование результативности в BTL крайне важно – это основы менеджмента, а в BTL – это азы работы".
Например, в компании Nemiroff рассказывают,что оценка эффективности проводится совместно с агентством-исполнителем и компанией-заказчиком, которые выносят окончательный вердикт – успешной была акция или же нет. Андрей Разумный, директор по маркетингу компании Nemiroff, рассказывает, что если речь идет об акциях, направленных на увеличение пробной покупки, когда, к примеру, проводятся тестинги, то для компании важно, какое количество новых покупателей было привлечено, благодаря этим акциям. Именно этот критерий является целевым показателем, который оценивается.
Если же речь идет об акции, направленной на стимулирование объемной закупки, продолжает г-н Разумный, что очень популярно в периоды сезонных всплесков закупок алкоголя, то оценивается увеличение продаж по сравнению с доакционным периодом. Таким образом сравнивается результат акции с понесенными затратами и появляется возможность оценить ее эффективность.
"Опыт проведения данных акций на том или ином рынке, так называемая накопленная история, результативность, полученная в разных каналах в разный период, формирует очень важную базу данных компании, – рассказывает Андрей Разумный. – На ее основе специалисты могут более четко высчитывать эффективность той или иной акции, при этом очень важно иметь возможность сопоставлять полученные результаты с результатами продаж в этих же каналах, полученными в другие периоды".
Можно сделать вывод, что с одной стороны BTL-отрасль пошла дальше все того же PR, где эффективность кампаний практически не измеряется на сегодняшний день. С другой – большая разрозненность методов и параметров оценки эффективности вряд ли говорит о зрелости рынка. К примеру, возьмем рекламу на ТВ, где существуют единые общепринятые стандарты, такие как охват, частота, суммарный рейтинг, стоимость контакта на единицу и тысячу целевой аудитории и прочие. Пожалуй, единые параметры оценки эффективности BTL-кампаний были бы полезными и удобными для всех сторон, и этим следовало бы заняться МАМИ. Тем более что сделать это не так уж и нереально.
К примеру, Александр Царев на Всероссийском съезде BTL-2006 предложил вариант методики оценки различных видов consumer-активностей по примеру существующей системы оценки телевизионных рейтингов (когда по принятой всеми участниками рынка методике оценивается аудитория телеканала в конкретный период времени).
Оценивается рейтинг той или иной телевизионной программы по имеющейся статистике и выводится показатель, говорящий нам о том, сколько контактов потребитель имеет с той или иной рекламой, выпущенной в данное рекламное время на том или ином телеканале. По мнению г-на Царева, вполне возможно создать аналогичную систему оценки воздействия BTL на основании какой-то выбранной панели. Например, типовые магазины в типовом тестовом регионе или нескольких регионах. На основе этой панели можно накопить определенную статистику за некоторый календарный период. Например, сколько и какие потребители посещают магазин каждого типа, как типовая акция воздействует на потребительское поведение с точки зрения покупок промоутированного товара, как после типовой акции меняется мнение о продвигаемом товаре и у какого процента целевых потребителей. В результате, можно прийти к некой стандартизированной оценке. Можно было бы говорить, например, о том, что промочас в магазине с прилавком площадью 150 м в спальном районе дает прирост продаж в 50% во время проведения акции и делает лояльными в среднем 1000 потребителей.
Необходимо отметить, что данная система в России также не внедрена, так как требует консолидации определенного количества заинтересованных операторов рынка. В Украине рынок более консолидирован и менее раздроблен, что в принципе способствует внедрению данного метода.
В российском маркетинговом агентстве IMS также говорят, что существующие методики оценки эффективности далеки от совершенства. Главная причина – они не дают ответы на такие вопросы: что же происходит с потребителем дальше?, покупает ли потребитель продукт?, с которым познакомился во время акции в дальнейшем?, стал ли он пользователем новой категории?, то есть, как BTL-акция повлияла на потребителя. Компания IMS пока не обнародовала подробностей исследования. Известно только, что планируется проведение мониторингового исследования, то есть периодический опрос участвующих в акции через определенные периоды времени.
Можно прогнозировать, что немного украинских производителей пойдет на подобное, так как проведение мониторингового исследования – дело не дешевое и может даже превышать стоимость небольших BTL-кампаний. Поэтому вопрос о методике измерения эффективности BTL-кампаний остается открытым. MMR предлагает начать дискуссию, посвященную данной проблеме, и высказаться на страницах издания основным игрокам рынка.
Также хотелось бы добавить, что BTL-отрасли необходимо проведение еще ряда исследований для эффективного проведения BTL-кампаний. К примеру, опрос компании Romir Monitoring выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Существенный разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), подаркам (26 и 9%) и участию в лотерее (12 и 4%). После обнародования результатов опроса множество специалистов сделали вывод, что проведение BTL-акций в регионах является менее эффективным способом продвижения товаров, нежели ATL. О том, какая ситуация в Украине относительно данной ситуации, да и других вопросов, пока загадка… Работаем вслепую!
6 параметров креативности от создателя теории креативности Дж. Гилфорда.
1. Способность к обнаружению и постановке проблем.
2. Способность к генерированию большого количества проблем.
3. Семантическая спонтанная гибкость – способность к продуцированию разнообразных идей.
4. Оригинальность – способность продуцировать отдельные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения.
5. Способность усовершенствовать объект, добавляя детали.
6. Способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, то есть способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новое использование.
Андрей Скоцик
Генеральный директор BTL-агентства Ace Target Russia Александр Царев назвал свою книгу, посвященную consumer promotion, – "Пехота маркетинговых войск". Действительно, подобное сравнение может быть применимо к компаниям BTL-сектора, которые специализируются на consumer promotion. Принято считать, что "пехота" должна быть прежде всего эффективной, а все другие виды ведения войны, связанные со стратегией, тактикой и творчеством, пускай даже войны за место на прилавках магазинов, отведены "военачальникам", то есть маркетологам. Однако оказывается, что именно активности в consumer promotion могут кардинальным образом повлиять на ход кампании, где ключевую роль играет креативность мероприятий.
Креативность
Посещая супермаркеты и другие крупные торговые сети, покупатель сталкивается с разнообразными акциями, которые, в большинстве случаев, сводятся к двум видам. Первый – это дегустация, как правило, нового продукта с последующим предложением его покупки. И второй – стимуляция покупки посредством какого-либо подарка. При этом особой креативностью большинство из них похвастаться вряд ли могут.
Интересно, что когда MMR выяснял проблему креативности в BTL, в агентствах рассказывали о том, что большинство заказчиков не хотят принимать креативные идеи и работают по штампам. Компании-заказчики же винят агентства в несостоянии предложить достойную креативную идею. "Проблема креативности присутствует всегда, и с этой проблемой мы сталкиваемся постоянно, – рассказывает Елена Маркова, менеджер по связям с общественностью группы компаний BBH в Украине. – К сожалению, не существует креативных агентств, которые постоянно предлагают инновационные решения". По словам г-жи Марковой, в Украине достаточно много агентств, и многие из них имеют какие-то сильные стороны и навыки, могут предлагать хорошие идеи для решения определенных задач, но как только меняется задача – креатив заканчивается. "Например, есть много хороших идей для BTL-программ брендов премиум-сегмента, но когда мы ставим задачи для марок других сегментов – идеи иссякают, и в этом случае мы вынуждены идти в другое агентство, которое является сильным в работе именно с мейнстрим-сегментом, – рассказывает Елена. – Нет универсальных агентств, способных креативно решать любые задачи".
Основные игроки BTL-рынка понимают, что важность креатива – одна из насущных проблем, но креатив, по их мнению, в BTL является не решающим фактором. "Не секрет, что в BTL и его ответвлениях креативу уделяется вторичное, а то и третичное внимание, так как рынок, увы, все еще мыслит инструментами, а не идеями, – рассказывает Ирина Новикова, директор Talan Proximity Ukraine. – Мне кажется, Украина все же движется медленно в этом направлении".
Одним из примеров такого движения может быть акция компании BrandNew Momentum, которая собирает так называемые "творческие бригады" из молодых людей, которые по задумке организатора акции Артема Зеленого, директора по развитию BrandNew Momentum, должны генерировать эффективные, яркие и оригинальные идеи для отечественных и зарубежных компаний. Об эффективности данного проекта можно будет говорить уже в ближайшее время.
По мнению Елены Артемьевой, координатора по проведению национальных маркетинговых мероприятий компании Кока-Кола Бевериджиз Украина, сonsumer promotion постоянно нуждается в новых креативных идеях, так как рынок Украины достаточно быстро развивается в этом направлении и потребитель становится все более переборчивым. "На данный момент на нашем рынке только считанные агентства могут похвастаться креативностью, а особенно креативностью, которую легко воплотить в реальность", - утверждает г-жа Артемьева.
Пожалуй, фактом остается то, что креативность идей все же зависит от людей, которые работают в том или ином агентстве. "Когда уходит "главный изобретатель" идеи в агентстве прекращаются, хотя 90% персонала агентства остается прежним…", – рассказывает Елена Маркова. Однако необходимо понимать, что исполнение BTL-проектов все же зависит от задач. "Наполнение креативом BTL зависит, в основном, от целей кампании и целевой группы продукта", – считает Татьяна Ковалева, директор BTL-агентства FULL CONTACT. К примеру, продолжает г-жа Ковалева, потребительские кампании (сonsumer рromotion), направленные на продажи, на увеличение знания бренда, требуют особенного наполнения, и креатив тут должен быть обязательно. В виду большого количества промокампаний в точках продаж, HoReCaDi, торговых центрах и на улицах, BTL должен выделяться, быть интересным и понятным потребителю.
Второй пример, который приводит Татьяна Ковалева, – трейд-маркетинг, который не совсем приемлет креатив, однако и там не будут лишними инновации. "Это общепринятый бизнес и коммерция, – рассказывает г-жа Ковалева. – Хотя и в трейде достаточно много программ лояльности, где необходимо также внедрять инновационный подход к программам для продавцов, к продукту на полке, к POS и специальным дисконтным программам". -
В общем, можно прогнозировать, что в ближайшие год-два креативных BTL-сценариев станет больше. Сейчас же заказчики еще сомневаются, запускать ли необычную акцию, ведь с одной стороны креативный BTL может вызвать неподдельный интерес у покупателей, а с другой стороны – эффект от нестандартного BTL-продвижения может быть трудно прогнозируемым.
Эффективность
Компания-заказчик, заказывая BTL-кампанию, вправе знать, насколько она будет (была) эффективной. На первый взгляд сделать это довольно просто и дело это практически не затратное. Первый и наиболее часто используемый способ – замер объема продаж до проведения акции и после. Также агентства часто оперируют такими показателями, как количество участников акции, количество контактов, охват целевой аудитории и прочее. Немного реже используемым и более затратным способом является проведение исследования. Это может быть опрос непосредственно на месте проведения мероприятия или же телефонный опрос.
При этом крайне важно не просто требовать от агентства отчетности об эффективности проведенной BTL-кампании, но и требовать прогнозируемого результата еще до начала. "Основной метод измерения эффективности – выполнение запланированных контактов, – рассказывает Татьяна Ковалева. – Планирование результативности в BTL крайне важно – это основы менеджмента, а в BTL – это азы работы".
Например, в компании Nemiroff рассказывают,что оценка эффективности проводится совместно с агентством-исполнителем и компанией-заказчиком, которые выносят окончательный вердикт – успешной была акция или же нет. Андрей Разумный, директор по маркетингу компании Nemiroff, рассказывает, что если речь идет об акциях, направленных на увеличение пробной покупки, когда, к примеру, проводятся тестинги, то для компании важно, какое количество новых покупателей было привлечено, благодаря этим акциям. Именно этот критерий является целевым показателем, который оценивается.
Если же речь идет об акции, направленной на стимулирование объемной закупки, продолжает г-н Разумный, что очень популярно в периоды сезонных всплесков закупок алкоголя, то оценивается увеличение продаж по сравнению с доакционным периодом. Таким образом сравнивается результат акции с понесенными затратами и появляется возможность оценить ее эффективность.
"Опыт проведения данных акций на том или ином рынке, так называемая накопленная история, результативность, полученная в разных каналах в разный период, формирует очень важную базу данных компании, – рассказывает Андрей Разумный. – На ее основе специалисты могут более четко высчитывать эффективность той или иной акции, при этом очень важно иметь возможность сопоставлять полученные результаты с результатами продаж в этих же каналах, полученными в другие периоды".
Можно сделать вывод, что с одной стороны BTL-отрасль пошла дальше все того же PR, где эффективность кампаний практически не измеряется на сегодняшний день. С другой – большая разрозненность методов и параметров оценки эффективности вряд ли говорит о зрелости рынка. К примеру, возьмем рекламу на ТВ, где существуют единые общепринятые стандарты, такие как охват, частота, суммарный рейтинг, стоимость контакта на единицу и тысячу целевой аудитории и прочие. Пожалуй, единые параметры оценки эффективности BTL-кампаний были бы полезными и удобными для всех сторон, и этим следовало бы заняться МАМИ. Тем более что сделать это не так уж и нереально.
К примеру, Александр Царев на Всероссийском съезде BTL-2006 предложил вариант методики оценки различных видов consumer-активностей по примеру существующей системы оценки телевизионных рейтингов (когда по принятой всеми участниками рынка методике оценивается аудитория телеканала в конкретный период времени).
Оценивается рейтинг той или иной телевизионной программы по имеющейся статистике и выводится показатель, говорящий нам о том, сколько контактов потребитель имеет с той или иной рекламой, выпущенной в данное рекламное время на том или ином телеканале. По мнению г-на Царева, вполне возможно создать аналогичную систему оценки воздействия BTL на основании какой-то выбранной панели. Например, типовые магазины в типовом тестовом регионе или нескольких регионах. На основе этой панели можно накопить определенную статистику за некоторый календарный период. Например, сколько и какие потребители посещают магазин каждого типа, как типовая акция воздействует на потребительское поведение с точки зрения покупок промоутированного товара, как после типовой акции меняется мнение о продвигаемом товаре и у какого процента целевых потребителей. В результате, можно прийти к некой стандартизированной оценке. Можно было бы говорить, например, о том, что промочас в магазине с прилавком площадью 150 м в спальном районе дает прирост продаж в 50% во время проведения акции и делает лояльными в среднем 1000 потребителей.
Необходимо отметить, что данная система в России также не внедрена, так как требует консолидации определенного количества заинтересованных операторов рынка. В Украине рынок более консолидирован и менее раздроблен, что в принципе способствует внедрению данного метода.
В российском маркетинговом агентстве IMS также говорят, что существующие методики оценки эффективности далеки от совершенства. Главная причина – они не дают ответы на такие вопросы: что же происходит с потребителем дальше?, покупает ли потребитель продукт?, с которым познакомился во время акции в дальнейшем?, стал ли он пользователем новой категории?, то есть, как BTL-акция повлияла на потребителя. Компания IMS пока не обнародовала подробностей исследования. Известно только, что планируется проведение мониторингового исследования, то есть периодический опрос участвующих в акции через определенные периоды времени.
Можно прогнозировать, что немного украинских производителей пойдет на подобное, так как проведение мониторингового исследования – дело не дешевое и может даже превышать стоимость небольших BTL-кампаний. Поэтому вопрос о методике измерения эффективности BTL-кампаний остается открытым. MMR предлагает начать дискуссию, посвященную данной проблеме, и высказаться на страницах издания основным игрокам рынка.
Также хотелось бы добавить, что BTL-отрасли необходимо проведение еще ряда исследований для эффективного проведения BTL-кампаний. К примеру, опрос компании Romir Monitoring выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Существенный разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), подаркам (26 и 9%) и участию в лотерее (12 и 4%). После обнародования результатов опроса множество специалистов сделали вывод, что проведение BTL-акций в регионах является менее эффективным способом продвижения товаров, нежели ATL. О том, какая ситуация в Украине относительно данной ситуации, да и других вопросов, пока загадка… Работаем вслепую!
6 параметров креативности от создателя теории креативности Дж. Гилфорда.
1. Способность к обнаружению и постановке проблем.
2. Способность к генерированию большого количества проблем.
3. Семантическая спонтанная гибкость – способность к продуцированию разнообразных идей.
4. Оригинальность – способность продуцировать отдельные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения.
5. Способность усовершенствовать объект, добавляя детали.
6. Способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, то есть способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новое использование.
Андрей Скоцик