Праздничный пирог
Портал EventNN.ru, который открыл Дмитрий Кикеев с партнерами, стал на нижегородском рынке первым интернет-ресурсом, специализирующимся на event-услугах. Но осталась нерешенной одна задача: как заставить сайт зарабатывать деньги.
Заметив еще год назад «праздничную» активность нижегородских фирм и оценив возможности почти не занятой рекламно-информационной ниши в сегменте специальных мероприятий, Дмитрий Кикеев с партнерами решился на запуск виртуального СМИ, посвященного индустрии event-маркетинга. Особо не мудрствуя, владельцы портала взяли за основу идеи популярных московских сайтов, что-то отредактировали, а что-то развили.
Основа ресурса – каталог компаний, работающих на event-рынке. Таких в Нижнем Новгороде набралось около сотни. Плюс почти 700 компаний из смежных рынков: фирмы по продаже и установке профессионального светового и музыкального оборудования, дома отдыха, гостиницы, рестораны и кафе, кейтеринговые компании, фото- и видеостудии и т. д. В их распоряжение Дмитрий Кикеев готов предоставить все возможности своего сайта: баннеры, дополнительные места в каталоге, тематические рассылки. Он даже берется разрабатывать индивидуальные сервисы для клиентов.
Понимая, что от посещаемости сайта зависит рекламная активность клиентов, партнеры стараются популяризировать свой ресурс, насколько это удается в рамках ограниченного рекламного бюджета. Они размещают баннеры на партнерских сайтах, делают почтовые рассылки в офлайне. Кроме того, Дмитрий Кикеев увлечен идеей создать сообщество event-профессионалов. При поддержке EventNN.ru в городе уже прошло несколько специальных мероприятий. Однако, несмотря на настойчивость и энтузиазм создателей, реализовать коммерческий потенциал пока не удается. Сегодня у портала около 150 уникальных посетителей в день и всего лишь десять постоянных рекламодателей. Как сделать EventNN.ru коммерчески успешным?
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Мы получили 18 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения.
Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.
Автор проблемы
Дмитрий Кикеев, руководитель проекта EventNN.ru:
– Проблема коммерциализации сайта, специализирующегося на event-услугах,– это не просто проблема конкретного интернет-ресурса. Мы понимаем, что многое зависит от специфики и степени развитости самого рынка. Тем не менее в присланных решениях довольно много конкретных идей, касающихся самого портала. Их имеет смысл уже сейчас взять на вооружение. Я думаю, мы сможем использовать креативные находки Андрея Шитикова. Например, его «рецепт отличного выходного» – как самостоятельно организовать праздник. Это действительно могло бы «зацепить» посетителей нашего сайта. Предложенная Владимиром Иващуком идея event-конструктора сама по себе интересна. Однако ее реализацию все же придется отложить до тех пор, пока у портала не вырастет посещаемость.
Я согласен с Алексеем Скобелевым, предложившим проверить линейку рекламодателей и расширить ее за счет смежных с event-индустрией отраслей. Мы и сейчас это делаем, однако, быть может, не слишком активно. Я думаю, мы сможем расширить круг наших клиентов за счет, например, ресторанов и домов отдыха.
Мне показались интересными также предложения Руслана Брагина – несмотря на их лаконичность, а может быть, и благодаря ей. Составление онлайн-графика мероприятий по корпорациям, конкурс на самую оригинальную вечеринку города – может быть, это рановато для нынешнего состояния рынка, но в любом случае заслуживает внимания.
Кроме четкого анализа проблемы нам, думаю, пригодится идея выпуска печатного каталога, предложенная Людмилой Гиндулиной и Александром Ласкиным. Такое издание интересно не только с точки зрения поддержки самого интернет-портала, но и как самостоятельный информационно-рекламный носитель.
ПОБЕДИТЕЛИ
Людмила Гиндулина, директор ООО «Два льва», Новосибирск
Александр Ласкин, менеджер ИТ-проектов ООО «Топ-книга», Новосибирск
– Прежде чем решать вопросы продвижения веб-ресурса, рекомендуем владельцам портала EventNN.ru сделать следующее:
1_Проведите подробное анкетирование всех участников рынка.
2_Устраивайте периодически совместные мероприятия с ИТ-сообществом города.
Цель – повышение культуры использования интернет-технологий среди event-специалистов.
3_Разработайте четкую концепцию развития портала с разбивкой на годовые этапы. Пересмотрите структуру портала.
4_Проработайте вопрос выпуска печатного каталога мероприятий и праздников.
5_Уделите повышенное внимание работе вашего агента по интернет-рекламе, при необходимости наймите более опытного специалиста.
6_Сократите количество баннеров на страницах сайта и определите для оставшихся баннеров места преимущественно в той части страницы, которая видна без прокрутки.
7_Создайте собственную интернет-рассылку.
8_Тщательно проанализируйте все принятые вами меры по раскрутке портала.
Определите, что точно не работает в вашем регионе с вашими потенциальными клиентами.
9_Сформируйте некоммерческое партнерство, главными целями которого будут консолидация и качественное развитие рынка организации развлечений.
Практик
Александр Рыдзевский, редактор портала Eventmarket.ru:
– Каких-то творческих прорывов, революционных или хотя бы супероригинальных идей в присланных решениях я, к сожалению, не увидел. Но во многих из них есть рациональные зерна. Например, благодаря Людмиле Гиндулиной и Александру Ласкину владельцы сайта получили довольно качественный аудит своего проекта. Безусловно, владельцам нижегородского портала надо оптимизировать процесс продажи рекламных услуг, работать над технической стороной и идти в офлайн. Это важные тактические векторы.
Но я бы обратил внимание владельцев портала на замечание Татьяны Максимовой, которая напомнила, что при организации подобного бизнеса нужно всегда иметь в виду «точку выхода» – перспективу цивилизованной продажи. Моя практика свидетельствует, что за такими сайтами, как правило, стоят конкретные операторы этого рынка.
Рядом с проектом должен быть какой-то крупный игрок, который стратегически заинтересован не только в коммерческой эксплуатации ресурса, но и в продвижении самой категории event-маркетинга и цивилизованных event-услуг как таковых. Другой вопрос – как выстроить отношения с базовой компанией, чтобы эта связь не отражалась на объективности и достоверности предлагаемого сайтом контента.
Я думаю, владельцы портала угадали время выхода на рынок. Кстати, так же и мы начинали свой проект на московском рынке: два года назад посмотрели западные интернет-площадки, увидели, что там есть специализированные event-сайты, а в России нет. Вывод простой – значит, это должно быть и здесь.
Сергей Афанасьев правильно отметил, что event-рынок предполагает некоторую закрытость: очень важными здесь остаются личные знакомства и «сарафанное радио» как рекламный канал. Но агентства, которые привыкли действовать по таким правилам, понемногу преодолевают этот этап и осознают, что дальше рост возможен лишь при определенной транспарентности. От того, смогут ли владельцы сайта использовать этот потенциал и обернуть рыночную ситуацию в свою пользу, зависит будущий коммерческий успех портала.
Теоретик
Алексей Назимко, консультант по event-маркетингу, автор книги «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»:
– В целом мне ситуация видится следующим образом: руководители портала взяли небольшой пирог нижегородской event-индустрии, отрезали от него мизерный кусочек интернет-рекламы, а теперь сидят и удивляются, почему так мало получилось.
Как отметили многие приславшие решения этого кейса, прежде чем давать рекомендации, необходимо определить, какова функция проекта по отношению к event-индустрии. Очевидно, что функция EventNN.ru в настоящий момент – это продвижение event-услуг на рынке.
В связи с этим необходимо выйти за рамки шаблонов «айтишного восприятия». Ведь руководители проекта, говоря о посещаемости сайта при низкой интернетизации региона и сравнительно узком рынке, загоняют себя в тупик. Стоит активнее использовать как онлайн-средства, так и внесетевые проекты. Например, Людмила Гиндулина и Александр Ласкин предлагают создавать странички для нижегородских event-компаний, у которых нет своих сайтов. Кроме того, есть мощные офлайновые методы, которые сейчас рассматриваются всего лишь как промоушн для сайта. А ведь на самом деле проведение специальных конференций и тренингов, директ-маркетинг – это отдельные статьи дохода.
Интересна идея создать некоммерческое партнерство или клуб event-менеджеров, о чем писали практически все авторы. Но этим не стоит слишком увлекаться, так как профессиональные сообщества напрямую не приносят прибыли. Они создают коммуникационный ресурс, позволяющий эффективно реализовать те или иные коммерческие проекты. Кстати, примером такого проекта, помимо рекламной деятельности, может стать проведение тренингов или деловых конференций event-маркетинговой направленности. Это было отмечено в решении Владимира Иващука.
Не соглашусь с рекомендациями превратить портал EventNN.ru в event-агентство. Дмитрий Коновалов правильно отметил, что консолидация делового сообщества под эгидой сайта предполагает некоторый дипломатический нейтралитет этого веб-ресурса. Все-таки рекламоноситель не может конкурировать с рекламодателем.
Владельцам ресурса стоит прислушаться к авторам, которые советуют «правильно формулировать предложение» для рекламодателя. Это включает описание проведенных рекламных кампаний, определение своих преимуществ, а также подсчет стоимости одного контакта. Хороша идея Алексея Скобелева по введению гибкой тарифной сетки, учитывающей сезонные колебания интереса к event-индустрии.
Прозвучали здравые идеи по созданию проектов аналогичной направленности, но для другой целевой аудитории. Например, свадебного портала и портала об отдыхе и развлечениях в Нижнем Новгороде, которые Алексей Скобелев удачно называет порталами «розничных развлечений».
Кроме того, необходимо сузить целевую аудиторию заказчиков специальных мероприятий. Здесь важно не количество, а качество. Мне не очень верится, что все 10 тыс. потенциальных заказчиков, на которых рассчитывает Дмитрий Кикеев, заказывают по четыре мероприятия в год. Владельцам портала необходимо выявить те 20% компаний, которые являются самыми активными заказчиками специальных мероприятий на нижегородском рынке. Именно они, согласно известному правилу Парето, могут приносить 80% прибыли рекламодателям портала, а потому являются самой привлекательной аудиторией.
Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей».
Заметив еще год назад «праздничную» активность нижегородских фирм и оценив возможности почти не занятой рекламно-информационной ниши в сегменте специальных мероприятий, Дмитрий Кикеев с партнерами решился на запуск виртуального СМИ, посвященного индустрии event-маркетинга. Особо не мудрствуя, владельцы портала взяли за основу идеи популярных московских сайтов, что-то отредактировали, а что-то развили.
Основа ресурса – каталог компаний, работающих на event-рынке. Таких в Нижнем Новгороде набралось около сотни. Плюс почти 700 компаний из смежных рынков: фирмы по продаже и установке профессионального светового и музыкального оборудования, дома отдыха, гостиницы, рестораны и кафе, кейтеринговые компании, фото- и видеостудии и т. д. В их распоряжение Дмитрий Кикеев готов предоставить все возможности своего сайта: баннеры, дополнительные места в каталоге, тематические рассылки. Он даже берется разрабатывать индивидуальные сервисы для клиентов.
Понимая, что от посещаемости сайта зависит рекламная активность клиентов, партнеры стараются популяризировать свой ресурс, насколько это удается в рамках ограниченного рекламного бюджета. Они размещают баннеры на партнерских сайтах, делают почтовые рассылки в офлайне. Кроме того, Дмитрий Кикеев увлечен идеей создать сообщество event-профессионалов. При поддержке EventNN.ru в городе уже прошло несколько специальных мероприятий. Однако, несмотря на настойчивость и энтузиазм создателей, реализовать коммерческий потенциал пока не удается. Сегодня у портала около 150 уникальных посетителей в день и всего лишь десять постоянных рекламодателей. Как сделать EventNN.ru коммерчески успешным?
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Мы получили 18 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения.
Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.
Автор проблемы
Дмитрий Кикеев, руководитель проекта EventNN.ru:
– Проблема коммерциализации сайта, специализирующегося на event-услугах,– это не просто проблема конкретного интернет-ресурса. Мы понимаем, что многое зависит от специфики и степени развитости самого рынка. Тем не менее в присланных решениях довольно много конкретных идей, касающихся самого портала. Их имеет смысл уже сейчас взять на вооружение. Я думаю, мы сможем использовать креативные находки Андрея Шитикова. Например, его «рецепт отличного выходного» – как самостоятельно организовать праздник. Это действительно могло бы «зацепить» посетителей нашего сайта. Предложенная Владимиром Иващуком идея event-конструктора сама по себе интересна. Однако ее реализацию все же придется отложить до тех пор, пока у портала не вырастет посещаемость.
Я согласен с Алексеем Скобелевым, предложившим проверить линейку рекламодателей и расширить ее за счет смежных с event-индустрией отраслей. Мы и сейчас это делаем, однако, быть может, не слишком активно. Я думаю, мы сможем расширить круг наших клиентов за счет, например, ресторанов и домов отдыха.
Мне показались интересными также предложения Руслана Брагина – несмотря на их лаконичность, а может быть, и благодаря ей. Составление онлайн-графика мероприятий по корпорациям, конкурс на самую оригинальную вечеринку города – может быть, это рановато для нынешнего состояния рынка, но в любом случае заслуживает внимания.
Кроме четкого анализа проблемы нам, думаю, пригодится идея выпуска печатного каталога, предложенная Людмилой Гиндулиной и Александром Ласкиным. Такое издание интересно не только с точки зрения поддержки самого интернет-портала, но и как самостоятельный информационно-рекламный носитель.
ПОБЕДИТЕЛИ
Людмила Гиндулина, директор ООО «Два льва», Новосибирск
Александр Ласкин, менеджер ИТ-проектов ООО «Топ-книга», Новосибирск
– Прежде чем решать вопросы продвижения веб-ресурса, рекомендуем владельцам портала EventNN.ru сделать следующее:
1_Проведите подробное анкетирование всех участников рынка.
2_Устраивайте периодически совместные мероприятия с ИТ-сообществом города.
Цель – повышение культуры использования интернет-технологий среди event-специалистов.
3_Разработайте четкую концепцию развития портала с разбивкой на годовые этапы. Пересмотрите структуру портала.
4_Проработайте вопрос выпуска печатного каталога мероприятий и праздников.
5_Уделите повышенное внимание работе вашего агента по интернет-рекламе, при необходимости наймите более опытного специалиста.
6_Сократите количество баннеров на страницах сайта и определите для оставшихся баннеров места преимущественно в той части страницы, которая видна без прокрутки.
7_Создайте собственную интернет-рассылку.
8_Тщательно проанализируйте все принятые вами меры по раскрутке портала.
Определите, что точно не работает в вашем регионе с вашими потенциальными клиентами.
9_Сформируйте некоммерческое партнерство, главными целями которого будут консолидация и качественное развитие рынка организации развлечений.
Практик
Александр Рыдзевский, редактор портала Eventmarket.ru:
– Каких-то творческих прорывов, революционных или хотя бы супероригинальных идей в присланных решениях я, к сожалению, не увидел. Но во многих из них есть рациональные зерна. Например, благодаря Людмиле Гиндулиной и Александру Ласкину владельцы сайта получили довольно качественный аудит своего проекта. Безусловно, владельцам нижегородского портала надо оптимизировать процесс продажи рекламных услуг, работать над технической стороной и идти в офлайн. Это важные тактические векторы.
Но я бы обратил внимание владельцев портала на замечание Татьяны Максимовой, которая напомнила, что при организации подобного бизнеса нужно всегда иметь в виду «точку выхода» – перспективу цивилизованной продажи. Моя практика свидетельствует, что за такими сайтами, как правило, стоят конкретные операторы этого рынка.
Рядом с проектом должен быть какой-то крупный игрок, который стратегически заинтересован не только в коммерческой эксплуатации ресурса, но и в продвижении самой категории event-маркетинга и цивилизованных event-услуг как таковых. Другой вопрос – как выстроить отношения с базовой компанией, чтобы эта связь не отражалась на объективности и достоверности предлагаемого сайтом контента.
Я думаю, владельцы портала угадали время выхода на рынок. Кстати, так же и мы начинали свой проект на московском рынке: два года назад посмотрели западные интернет-площадки, увидели, что там есть специализированные event-сайты, а в России нет. Вывод простой – значит, это должно быть и здесь.
Сергей Афанасьев правильно отметил, что event-рынок предполагает некоторую закрытость: очень важными здесь остаются личные знакомства и «сарафанное радио» как рекламный канал. Но агентства, которые привыкли действовать по таким правилам, понемногу преодолевают этот этап и осознают, что дальше рост возможен лишь при определенной транспарентности. От того, смогут ли владельцы сайта использовать этот потенциал и обернуть рыночную ситуацию в свою пользу, зависит будущий коммерческий успех портала.
Теоретик
Алексей Назимко, консультант по event-маркетингу, автор книги «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»:
– В целом мне ситуация видится следующим образом: руководители портала взяли небольшой пирог нижегородской event-индустрии, отрезали от него мизерный кусочек интернет-рекламы, а теперь сидят и удивляются, почему так мало получилось.
Как отметили многие приславшие решения этого кейса, прежде чем давать рекомендации, необходимо определить, какова функция проекта по отношению к event-индустрии. Очевидно, что функция EventNN.ru в настоящий момент – это продвижение event-услуг на рынке.
В связи с этим необходимо выйти за рамки шаблонов «айтишного восприятия». Ведь руководители проекта, говоря о посещаемости сайта при низкой интернетизации региона и сравнительно узком рынке, загоняют себя в тупик. Стоит активнее использовать как онлайн-средства, так и внесетевые проекты. Например, Людмила Гиндулина и Александр Ласкин предлагают создавать странички для нижегородских event-компаний, у которых нет своих сайтов. Кроме того, есть мощные офлайновые методы, которые сейчас рассматриваются всего лишь как промоушн для сайта. А ведь на самом деле проведение специальных конференций и тренингов, директ-маркетинг – это отдельные статьи дохода.
Интересна идея создать некоммерческое партнерство или клуб event-менеджеров, о чем писали практически все авторы. Но этим не стоит слишком увлекаться, так как профессиональные сообщества напрямую не приносят прибыли. Они создают коммуникационный ресурс, позволяющий эффективно реализовать те или иные коммерческие проекты. Кстати, примером такого проекта, помимо рекламной деятельности, может стать проведение тренингов или деловых конференций event-маркетинговой направленности. Это было отмечено в решении Владимира Иващука.
Не соглашусь с рекомендациями превратить портал EventNN.ru в event-агентство. Дмитрий Коновалов правильно отметил, что консолидация делового сообщества под эгидой сайта предполагает некоторый дипломатический нейтралитет этого веб-ресурса. Все-таки рекламоноситель не может конкурировать с рекламодателем.
Владельцам ресурса стоит прислушаться к авторам, которые советуют «правильно формулировать предложение» для рекламодателя. Это включает описание проведенных рекламных кампаний, определение своих преимуществ, а также подсчет стоимости одного контакта. Хороша идея Алексея Скобелева по введению гибкой тарифной сетки, учитывающей сезонные колебания интереса к event-индустрии.
Прозвучали здравые идеи по созданию проектов аналогичной направленности, но для другой целевой аудитории. Например, свадебного портала и портала об отдыхе и развлечениях в Нижнем Новгороде, которые Алексей Скобелев удачно называет порталами «розничных развлечений».
Кроме того, необходимо сузить целевую аудиторию заказчиков специальных мероприятий. Здесь важно не количество, а качество. Мне не очень верится, что все 10 тыс. потенциальных заказчиков, на которых рассчитывает Дмитрий Кикеев, заказывают по четыре мероприятия в год. Владельцам портала необходимо выявить те 20% компаний, которые являются самыми активными заказчиками специальных мероприятий на нижегородском рынке. Именно они, согласно известному правилу Парето, могут приносить 80% прибыли рекламодателям портала, а потому являются самой привлекательной аудиторией.
Ценные советы по сложным проблемам
В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Банк идей».