Публикации / Выжать сок из престижа

"Да эта соковыжималка яблоню выжмет, не то что яблочко. Резать и чистить не надо, кидаешь целиком, и сок готов. От аппарата даже веет мощью", — уговаривает солидного господина юная спутница. Господин делает вид, что раздумывает, но в душе он уже сдался. Соковыжималка Bork за 25 тыс. рублей и прелестная подруга победили. Стильная дорогая обстановка в монобрендовом магазине Bork в ТЦ «Европейский» вообще располагает к статусным покупкам. Сочетание черного и темно-золотого цветов в дизайне магазина придает брутальной, с металлическим отливом, мелкой бытовой технике элитарность. Компания Bork собирается в ближайшее время потратить 3–5 млн долларов на запуск сети монобрендовых магазинов в самых престижных местах Москвы. То, что этот проект не рассчитан на скорую прибыль, понимают все: эксперты, участники рынка и сами борковцы. Его можно назвать инвестициями в бренд. «Мы готовы работать в этом проекте в убыток и на грани безубыточности около двух лет», — говорит директор по продажам Bork Сергей Ковчев. В то время когда другие игроки рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ), работавшие в монобрендовом формате, уходят в мультибрендовые сети за большей прибылью, Bork стал заложником своей многолетней стратегии и теперь вынужден сознательно идти на убытки. Дело в том, что Bork — это бренд, созданный в расчете на российский менталитет, на людей, «покупающих статус» даже в ущерб своему бюджету. И он начал терять потребителей в период кризиса. Вариант с монобрендовыми магазинами выглядит своевременным маркетинговым ходом, это возможность узнать сегменты своих потребителей и адресно продвигать каждую из товарных позиций. Поведение потребителя мало предсказуемо для компании опять же из-за российского менталитета — многие покупки клиенты Bork делали импульсивно, а теперь станут подходить к выбору расчетливо. С другой стороны, создавая монобрендовые бутики, компания рискует: ей придется раскрыть все карты, в первую очередь качество сборки и происхождение товара. Bork Максимович Рождение первого и пока единственного в России бренда БТиЭ премиум-класса пришлось на 2001 год. Правда, до недавнего времени Bork уходил от подробных расспросов о своем происхождении. Компания заявляла, что ее техника создается немецкими конструкторами, поэтому бренд можно считать германским. Однако месторасположение завода в ФРГ, который якобы выпускает их технику, до сих пор относится к разряду коммерческой тайны. Нам не удалось отыскать следы Bork в Германии, сами немцы никогда не слышали о Bork, сайт бренда существует только в России. Зато удалось найти немецкого «родственника». Компания Gastroback базируется в Германии и производит на территории страны продукцию, абсолютно идентичную борковской как по дизайну, так и по техническим характеристикам. С одним существенным отличием — цены у них в разы ниже. На сайте Gastroback указывается, что ее выход на рынок бытовой техники состоялся в 1989 году. В Bork сообщили, что в 2001 году выступили участниками их проекта. В Gastroback заявляют, что не знают компанию Bork. В общем, Bork относится к разряду маркетинговых фирм. Размещая заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer — производитель изначальной комплектации) в ЮВА, Восточной и Западной Европе, они составляют собственные продукты из уже имеющихся на этих заводах комплектующих. Именно процесс поиска удачной комбинации из декора, корпуса, элементов управления и внутренних составляющих называется у них конструкторскими решениями. Не исключено, кстати, что Bork по достоинству оценил «конструкторские решения» Gastroback и получил к ним доступ через общие OEM-заводы. Российским бенефициаром Bork является Максим Бирюлин, основатель сети бытовой техники «Технопарк». У бизнесмена и до появления Bork был опыт создания российского бренда с «зарубежными корнями». Для сети «Технопарк» им была запущена марка Bimatek (сокращение от Бирюлин Максим—Техника), ориентированная на нижний ценовой сегмент. Но это был не очень удачный проект, поскольку рынок уже заняли «австрийская» Vitek, «английская» Scarlett и другие подобные бренды. Тогда Бирюлин сделал ставку на премиум-сегмент. Bork брал Москву и регионы с помощью гигантской уличной баннерной рекламы и массированной рекламной кампании в СМИ. Поскольку российский потребитель премиум-сегмента не столь дотошен в выборе кофеварки, как немец, то для доказательства качества нового бренда хватило стильного дизайна и высоких цен. Поверив в свой успех, Bork попытался даже выйти в премиум-сегмент рынка аудиотехники, но быстро его покинул. Так или иначе, компании удалось неплохо раскрутиться: выручка, по оценкам экспертов, достигла в 2008 году 75 млн долларов, а в самом Bork говорят о 150 млн. Справедливости ради надо заметить, что качество продукции Bork постепенно становилось существенно выше. «Мы специально закупали в начале 2000−х годов продукты Bork и изучали их. Это был дешевый Китай, — вспоминает один частный предприниматель, владеющий небольшой сетью БТиЭ. — Однако к 2005 году их продукция заметно изменилась. Сегодня это высокое качество и хорошо продуманный индивидуальный дизайн». Теперь, когда борковцы уверенно чувствуют себя на рынке, они более охотно делятся информацией о местоположении заводов-сборщиков. «Производим в Китае, Корее, Италии, во Франции, в Венгрии. В категории пылесосов порядка 80 процентов — это европейское производство. Воздухоочистители и увлажнители выпускаются в Южной Корее, климатическая техника — в Китае, мелкая бытовая — и в Европе, и в Китае, в Германии производится далеко не одна модель», — говорит Сергей Ковчев. Однако хотя продукция, выпущенная за пределами ФРГ, проходит тестирование в немецком Союзе технического надзора, абсолютную уверенность в качестве премиум-класса и лидерских характеристиках Bork может чувствовать лишь в отношении своего флагманского продукта — соковыжимателя. Не случайно сама компания год назад провела публичный эксперимент, подтверждающий надежность этого товара. За девять часов одна машина отжала из 750 цельных яблок 376 литров сока. В этой товарной позиции Bork, безусловно, является лидером по техническим характеристикам и планирует довести свою долю рынка с нынешних 30–40 до 100%. Люди в черном До сих пор Bork ежегодно тратил на рекламу около 10 млн долларов. Это позволило довести узнаваемость бренда до 40–45%, по оценкам маркетинговых агентств. Однако в кризис компания стала терять клиентов. У Bork сложились две большие группы покупателей. Первая группа — бизнесмены и топ-менеджеры, точнее, их прекрасная половина, которая имеет доступ к большому бюджету, но выбирает товар импульсивно: красивый дизайн, статусная цена. Ведь сами предприниматели при покупке чаще основываются на рациональных критериях, и Bork тут сложно конкурировать с такими брендами, как Miele, Mabe, Kuppersbusch, Ilve, Gaggenau. Вторая категория — люди среднего достатка, которых привлекают ссылка на немецкое качество и опять же стильный дизайн. Они готовы выйти за рамки своего бюджета, приобретая «престиж». Эти покупатели, по словам руководства Bork, сейчас и уходят. Для того чтобы остановить отток, как минимум необходимо наладить обратную связь с потребителем. Монобрендовая сеть должна помочь решить эту задачу. В компании до сих пор толком не знают, какие потребности у ядра их целевой аудитории и в околоядровом сегменте; тут пока не поняли, куда именно уходят покупатели и почему: то ли от отсутствия денег, то ли от нежелания их тратить именно на продукцию Bork. Сегментирование покупателей — относительно новое явление для России. О его эффективности отечественные компании сегодня могут судить лишь по опыту западных коллег. Например, в сети Best Buy, крупнейшей в США и Канаде, каждой выделенной группой из целевой аудитории (домохозяйки, студенты, деловые люди, иностранцы) управляет вице-президент. По группам отслеживается спрос на ассортимент, продавец должен моментально определять, из какого сегмента пришел покупатель и что ему предложить. «Даже если Bork не купит систему для управления работой с клиентами, стоящую миллионы долларов, то наличие базы данных клиентов, которую они могут создать при использовании электронных носителей (дисконтных карт, карт постоянных покупателей), а также изучение корзины покупок позволят увеличить продажи благодаря индивидуальному подходу к покупателю, — считает Леонид Тюкавкин, вице-президент по стратегическому развитию компании “Техносила”. — Вместо дорогостоящей рекламы вы находите для каждой группы покупателей индивидуальное решение. Начинаете отслеживать сегменты покупателей, которые пришли, сделали покупку, но больше в ваш магазин не вернулись. Чтобы их вернуть, запускаете программу возврата клиента. Можно внедрить один софт-модуль, с минимумом анализа, но с поддержкой базы данных. Затем на основе этой базы создать полноценную программу». По Тверской-Ямской Запуск монобрендовых магазинов БТиЭ — экзотическая стратегия для нашего времени. На рынке давно уже наметилась обратная тенденция. С ростом мультибрендовых сетей — «М.Видео», «Техносила», «Эльдорадо» — ослабевали позиции монобрендовых магазинов Sony, Panasonic, LG Electronics, созданных в середине 90−х. Мономагазины площадью 50–150 квадратных метров не могли конкурировать с крупными игроками, у которых площади исчислялись тысячами «квадратов», а обороты — сотнями миллионов долларов. К ним переметнулись потребители из-за более низких цен. Малые магазины и франшизы стали менее прибыльными проектами даже для премиум-класса. Одной из последних в 2008 году закрыла моносеть LG Electronics, переключившись на более прибыльное направление — работу с мультибрендовыми сетями. Однако Bork вообще не настроен на быструю выгоду от проекта. «Цель открытия монобрендовой сети — наладить контакт с потребителями. Такой проект всегда будет менее прибыльным, чем продажи в мультибрендовом магазине. Но есть стоимость правильного контакта с потребителем, которая в будущем даст прибыль», — говорит Сергей Ковчев. Сегодня у Bork работает три монобрендовых магазина: первый был открыт два года назад на Горбушке, второй — в мае 2008 года в ТЦ «Европейский» и третий — в марте 2009 года в ТЦ РИО. В компании рассматривают и варианты приобретения недвижимости на таких престижных улицах, как Тверская, Петровка, на Садовом кольце. Без учета аренды и покупки недвижимости на каждый магазин планируется затратить 12 млн рублей. (около 300 тыс. долларов). Эта сумма смущает экспертов. «Самое дорогое оборудование для мономагазина обойдется в 100 тысяч долларов. Можно, конечно, затратить и 300 тысяч, но тогда нужно создать и показать в самом магазине какую-то инновационную технологию», — говорит коммерческий директор LG Electronics RUS Михаил Платонов. Специалисты видят две возможности оптимизации затрат в связи с реализацией проекта: снижение затрат на рекламу, так как монобрендовая сеть сама является рекламой, и оптимизация склада. «Если в мультибрендовой сети у владельца торговой марки есть сложности с реализацией остатков продукции, то в монобрендовом магазине продавцы будут ориентированы на продажу позиций, которые имеют большие остатки. Думаю, что продавцы Bork умеют реализовывать нужную продукцию», — поясняет Михаил Платонов. В итоге несмотря на рискованность проекта игроки рынка признают, что он стратегически верный для Bork. «В период кризиса необходимо не только выжить, но и закрепить свои позиции на рынке. После кризиса останется не так много игроков, и надо будет использовать возможность для роста. А потребитель пойдет к тому, кто был на виду даже в кризис», — считает Леонид Тюкавкин.