Публикации / Проективные методы в маркетинговых исследованиях

Проективные методы становятся все более популярными в сфере маркетинговых исследований. Они обладают значительными возможностями в исследовании индивидуальности личности, ее глубинных мотивов и бессознательного поведения, то есть тех механизмов, которые отвечают, например, за выбор того или иного товара из ряда аналогичных. В целом проективные методы основаны на выявлении проекций с последующей интерпретацией. Понятие проекции для обозначения метода исследования ввел Л. Фрэнк. Среди проективных методик различают: ассоциативные, интерпретационные, экспрессивные, конкурирующие, незавершенные задания, ранжирование и др. Многие исследователи невысоко оценивают их как психометрические инструменты, поскольку не исключают влияния на ответы испытуемого многих ситуационных факторов: инструкций, влияния экспериментаторов, стимулов, временных состояний человека и т. д. Кроме того, существует проблема надежности и валидности проективных тестов вследствие имеющейся нестабильности результатов и противоречивости интерпретаций данных. С другой стороны многие исследователи утверждают, что внутренние черты личности нельзя выявить путем прямого опроса респондентов. На прямые вопросы получают серьезные разумные ответы. Информацию о внутренних предпосылках выбора можно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. На самом деле существуют количественные методы, позволяющие прямыми вопросами, выявить внутренние предпосылки выбора респондента (многомерное шкалирование, методы классификации и др.). Важно использовать данные количественные методы, поскольку проективные методы в независимых исследованиях часто дают ошибочные результаты. Важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры. Хотя в групповых проективных тестах респонденты, незнакомые друг другу, не всегда готовы к различным совместным игровым ситуациям. В целом надо учесть, что проективные методы проверены временем и имеют свою область применения. Например, плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми, так как чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. В любом случае, для того, чтобы получить наиболее надежный и валидный результат необходимо использовать качественные методы вместе с количественными, которые нивелируют недостатки друг друга и усиливают их достоинства.