Публикации / Bluetooth-реклама: эффективна или назойлива?

В последнее время Bluetooth создал новое движение в proximity-маркетинге, как новый источник indoor и outdoor рекламы. Крупные бренды, включая HSBC, Nike, Nokia, Baileys, Vodka, Coca-Cola, Ford и другие исследуют возможности этой технологии для того, чтобы наладить с потребителями более тесное взаимодействие, когда те находятся на пути на работу, в школу, во время походов по магазинам, в аэропортах, в общественном транспорте и на выставках. Подсчитано, что уже к концу этого десятилетия более 75% людей будут владеть мобильными устройствами со встроенным Bluetooth передатчиком. При этом основным показателем работоспособности Bluetooth, как канала доставки информации, станет именно количество Opt-in передач. Этот показатель схож с традиционным для иных медиа-каналов коэффициентом конвертации. Opt-in - ничто иное, как отношение числа принятых сообщений к количеству людей, попавших в зону действия Bluetooth-передатчика. Преимущество Opt-in заключается в том, что этот показатель обладает дополнительными параметрами, недоступными традиционным медиа: • Уникальность контакта, • Повторение контакта, • Точное число контактов, включая такие характеристики, как время и место попадания мобильного устройства в зону действия сети Bluetooth, а также перечень переданного мобильного контента. Что касается эффективности, то недавно на стадионе в Шанхае прошла Bluetooth-акция, где показатель Opt-in достиг рекордных 70%. Совершенно очевидно, что для увеличения числа переданных по Bluetooth сообщений необходимо уделять значительное внимание следующим параметрам: • Позитивное отношение к бренду; • Четкое представление пользователей о ценности получаемого ими контента; • Таргетирование аудитории по различным параметрам. Поскольку отношение к Bluetooth-маркетингу, как к интерактивному инструменту рекламно-информационной коммуникации, со стороны получателей контента весьма позитивное, то к таргетированию аудитории прежде всего следует применять социальные и демографические подходы. "Мы считаем, что технология Bluetooth, как инструмент интерактивного взаимодействия, будет вскоре особенно интересна женщинам в среде торговых центров, салонов красоты, кинотеатров, баров, кафе и в общественном транспорте", - утверждает Алексей Крыловецкий, директор по развитию компании Lexil. Bluetooth реклама: вид outdoor спама или новый proximity канал? Bluetooth добавляет элемент интерактивности в рекламные кампании, использующие инструменты наружной рекламы, включая: рекламу в кинотеатрах, на биллбордах, city-формат, рекламу на транспорте, ритейл и рекламу на кассах. Предлагая людям закачать контент рекламодателя на их персональное, позволю себе термин "интимное", мобильное устройство, всё равно, что в одночасье создать более тесное сотрудничество с брендом. Это вызывает ощущение вовлеченности в процесс взаимодействия с брендом - даже если контакт продолжается не более нескольких секунд. Желание оказаться вовлеченным в такие взаимоотношения мотивируется тем, как воспринимается бренд потребителем и ценностью предлагаемого для скачивания контента. Важно понимать, что сама по себе технология Bluetooth не является мотивирующим фактором для получения контента, в отличии ее возможностей для использования в качестве мощного инструмента proximity-маркетинга и интерактивных коммуникаций. Не стоит говорить о том, что технология должна быть тщательно оттестирована и работать со всеми марками и моделями мобильных устройств. Не стоит также пренебрегать и тщательными инструкциями для конечных пользователей. К примеру, стоит подробно описывать процесс включения Bluetooth на мобильном телефоне и сценарии последующего взаимодействия при получении запроса о приеме мобильного контента. То, как люди начнут воспринимать Bluetooth - как новый источник для распространения спама или как возможность улучшить взаимодействие с тем или иным брендом, зависит в основном от двух факторов: их отношения к бренду и восприятие полезности контента. Если потребитель ни с того ни с сего получит, к примеру, рингтон, это вряд ли вызовет какой-либо положительный эффект в отношении бренда. Более, того распространяемый контент должен создаваться как логичная и неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Только такой подход приведет к высоким результатам маркетингового воздействия. В итоге, осуществление предварительного тестирования кампании может существенно увеличить не только шансы на успех, но и ROI. Ниже приведены мнения двух респондентов, полученные в ходе опроса на конференции Мобильный Контент 2007: Opt-in.. Будет здорово, если каждое мобильное сообщение будет персонализировано. Я знаю, что у меня всегда есть возможность проигнорировать любое рекламное сообщение, и, честно говоря, именно поэтом, я абсолютно не против этого направления маркетинга. Он дает возможность узнать что-то новое пока ты идешь по делам или где-то отдыхаешь. Opting-out.. Не вижу в механике никакой разницы между прослушиванием рекламы на радио и получением информации по Bluetooth. За одним исключением - Bluetooth-маркетинг более интересен и более персонализирован. Для получения такого сообщения достаточно установить режим "Видимости" в настройках Bluetooth. А когда нет желания что-либо принимать, то можно просто установить режим "Невидимости". Это сродни выключению радиоприемника или телевизора. Все действительно просто и логично. Кто занимается Bluetooth-маркетингом в России? Следуя за высокотехнологичными странами, где Bluetooth-сети достаточно широко распространены (Великобритания, Канада, Азиатский регион, Австралия, Германия), в России также появились свои новаторы, обладающие собственной технологией Bluetooth-рекламы и понимающие реалии мобильного рынка в России. Мы уверены, что российским пользователям понравится новая интерактивная технология коммуникаций с использованием Bluetooth, ведь непросто так они переплачивали деньги за получение дополнительных функций в своем мобильном телефоне. При этом не следует воспринимать Bluetooth как дешевый в использовании инструмент, играющий роли второго плана в рекламно-маркетинговых кампаниях с применением инструментов наружной рекламы. Такой канал требует не менее тщательного планирования при использовании и выделения таргетированной аудитории, которой будет передан контент в определенное время и в определенном месте. Те, кто правильно воспримут такие рекомендации, получат в союзники новый эффективный медиа канал. Алексей Крыловецкий