Публикации / Аромамагия во имя продаж

Бутики Louis Vuitton пахнут специально созданным для них ароматом дорогой кожи. Специализированные магазины M&M’s привлекают покупателей, распыляя запах шоколада на улице перед входом. В Sony Style входящих встречает фирменный запах, сочетающий ноты цитруса, ванили, а также секретные ингредиенты, названия которых знают только посвященные. Аромабренды – интеллектуальная собственность компаний, которые охраняют их не менее ревностно, чем торговые марки. А все потому, что предприниматели поняли: что хорошо пахнет, хорошо продается! Запах – поистине секретное оружие. Чтобы укрепить боевой дух солдат во время войны в Ираке, американские вооруженные силы добавляли ароматы свежеприготовленной пищи в армейские пайки длительного хранения. Клиника Florida Hospital с помощью музыки, дизайна и запаха океанского бриза превратила кабинет томографии в живописное место на побережье. В результате количество отменяемых визитов сократилось на 50 %. Генеральное консульство Германии в Петербурге снижает у своих посетителей стресс, связанный с ожиданием визы, с помощью запахов лимона и мяты. Стоматологические клиники пахнут апельсином, а продуктовые магазины манят покупателей запахом свежевыпеченной сдобы, создавая атмосферу домашнего уюта. Для честных продавцов Аромакология – так называется наука, изучающая влияние запахов на психофизическое состояние человека, – с восьмидесятых годов прошлого века исправно служит бизнесу. Google на слово aromacology выдает более 15 000 упоминаний. Специалисты проводят глобальные симпозиумы по аромакологии с участием психиатров, биохимиков, нейробиологов, а также представителей таких гигантов, как Shiseido и Kenzo. Первопроходцем прикладной аромакологии считается американский психиатр Алан Хирш. Он разработал эссенцию, которую распылял в магазинах. Количество покупок в «опыленных» отделах возросло в разы. Состав эссенции держится в тайне до сих пор, кстати, тому же Хиршу принадлежит авторство не менее секретного и эффективного аромата под названием «Честный продавец автомобиля». Этот аромат заставляет клиента проникаться доверием к продавцу, когда они беседуют в салоне машины. Однако использование ароматов должно оставаться аромамагией, а не манипуляцией. Рассказывают, что известный эксперт аромакологии Ив Прива выгнал коммерсанта, пытавшегося заказать эффективный ароматизатор для безвкусной тепличной клубники. Важно помнить еще одно правило: аромат должен быть ненавязчивым. Нельзя забывать и о том, что некоторые запахи являются сильными аллергенами. Моей коллеге пришлось отказаться от посещения любимого ресторана, так как недавно на каждый стол в нем стали ставить вазу с белыми лилиями. Правильные запахи Исследование Анны Маттила и Йохана Вирца показало, что бодрящий аромат грейпфрута приводит к росту количества импульсивных покупок, а расслабляющий запах лаванды увеличивает время, проведенное среднестатистическим покупателем в магазине. Еще одни важный вывод, сделанный в результате исследования: запах должен быть частью общей стратегии воздействия. Расслабляющий аромат в сочетании с бодрой музыкой, как и бодрящий аромат в сочетании с медленной, вызывали у покупателей дискомфорт. Таким образом, можно рекомендовать, например, магазинам молодежной одежды цитрусовые запахи и фанк, а крупным универмагам, рассчитанным на респектабельную публику, – лаванду в сочетании с классической музыкой. Ароматы, связанные с лучшими моментами жизни, рождают сильные положительные эмоции. Этот феномен назван в честь Марселя Пруста, который подробно описал, как запах печенья вызывает приятные воспоминания детства. Кстати о детстве, универмаг Bloomingdale распространяет сладкий запах детской присыпки в отделе товаров для детей. В отделе, где продаются купальники и пляжные принадлежности, пахнет кокосом, а полки с женским бельем влекут цветочным ароматом. Исследователи Паула Боун и Свати Янтрания выяснили, что покупатели придают особое значение соответствию продукта и его запаха. В ходе их эксперимента предлагалось оценить абсолютно одинаковые средства, отличающиеся только ароматами. В итоге респонденты решили, что качество солнцезащитного крема, пахнувшего кокосом, выше, чем качество крема с запахом лимона. С чистящим средством получилось наоборот. По мнению участников эксперимента, средство, пахнущее лимоном, лучше чистило плиту и раковину, чем то, которое пахло кокосом. Вывод прост: недостаточно, чтобы аромат в магазине был приятным, – он должен вызывать ассоциации с продаваемым товаром. Запах лимонов и цветов в кондитерском отделе вряд ли увеличит количество покупок, зато он поможет продавать украшения и автомобили. Основываясь на ожиданиях своих потребителей, можно подобрать для магазина «правильный» запах. Вот несколько реплик, иллюстрирующих взаимосвязь покупательских пристрастий с запахами: «Мне нравится заходить в художественный салон, вдыхать пропитанный запахом краски и дерева воздух…» «Книжные магазины – вот что всегда доставляет мне удовольствие. Могу часами там ходить, искать что-нибудь, а в некоторых магазинах даже запах особенный, вы это замечали?» «Вчера были в супербулочной: какой же там изумительный запах! Потратила все деньги на круассаны…» «Не могу пройти мимо цветочного магазина рядом с метро – такой оттуда доносится густой розовый аромат…» Существуют запахи, которые нравятся почти всем: жители 16 стран, участвовавшие в экспериментах, положительно оценили запахи банана, мяты, лимона и ванили. Но часто восприятие зависит от этнического происхождения, места проживания, культурного наследия и даже религии. Замечено также, что ощущения, связанные с запахами, отличаются у мужчин и женщин. Аромат мускуса, распыленный на некоторые кресла в приемной врачебного кабинета, заставлял женщин выбирать именно эти кресла, а мужчин – упорно их избегать. Детям могут не понравиться запахи, которые любят взрослые. Группа американских исследователей под руководством Эрика Спанженберга провела такой эксперимент. Сначала покупатели магазина одежды оценили 12 ароматов по шкале «приятный–неприятный», «мужской–женский». Аромат розы и ванили были выбраны большинством, при этом роза была отнесена к мужским запахам, а ваниль – к женским. Далее ароматы были распылены в отделах мужской и женской одежды в соответствии с высказанными предпочтениями: в мужском отделе запахло розой, в женском – ванилью. В результате увеличилось время, проведенное в магазине покупателями, выросла средняя цена покупки, большее количество клиентов выражало готовность вернуться в магазин за покупками. Затем запахи «поменяли», и продажи, по сравнению с первым этапом эксперимента, упали. Аромамагия и жизнь Все больше компаний понимают, что аромат – часть приятной для покупателя и выгодной для продавца атмосферы. Вот только некоторые запахи, которые используют магазины, отели и рестораны: аромат кондитерского магазина; аромат мясной лавки; аромат жевательной резинки; бабушкина кухня; горячий яблочный пирог; попкорн; шоколадный кофе; новогодняя ель; рождество; солнце, песок и кокос. «С помощью ароматов компании решают разные задачи, – говорит Мария Одинокова, начальник отдела маркетинга и продаж компании «Ароматик», – рестораны стремятся подчеркнуть оригинальную атмосферу и вызвать больший аппетит у клиентов, казино устраняют запах дыма у игровых зон и акцентируют шик и комфорт. Мебельные салоны уничтожают промышленные запахи, в том числе дсп и клея». По словам Одиноковой, мебельные магазины нередко выбирают для каждого зала особое решение. Например, в отделе кухонь витает аромат каппучино и ванили, спальни обволакивает запах орхидей, детские пахнут клубникой, а кабинеты – хвоей. Магазины одежды, по советам аромамаркетологов (еще их называют аромадизайнерами), используют запахи лимона, мяты, ванили, лаванды и базилика. Казино предпочитают азартные фруктовые и благородные древесные ноты. Торговые центры внедряют ароматы кофе, булочек, шоколада в кулинарию и кондитерскую и активный аромат лимона – в рыбный отдел, запах которого обычно принимается как неизбежное зло.