Публикации / Другой двигатель торговли

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя. А давайте устроим гонки слонов в Москва-Сити? — Нет, лучше запустим спутник на Луну!» — это не разговор двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов сотрудниками BTL-агентства (Below-the-Line, дословно — «под линией», в широком смысле — маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL — промособытий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях — растет не менее чем на 25% в год. Чтобы сделать покупателей лояльнее и стимулировать сбыт, в прошлом году компании потратили 1,35 млрд долларов. В этом году объем рынка BTL составит 1,7 млрд долларов, а к 2010 году перевалит за 4 млрд долларов. Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно — «над линией») тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой — ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на российском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Так, в сентябре группа компаний SPN, объединяющая издательский дом, PR-агентство и др., договорилась о стратегическом союзе с крупным BTL-агентством Marketing Communications (среди его клиентов — представительства Danonе и Mars в России). Потребительский бум «На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас» — так один из игроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию. Рынок подогревают несколько факторов. Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати видов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей марочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20 долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошлом году компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз. С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320 млн долларов. Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар. Меньше и дороже Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», — говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов. Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров, например алкоголя и сигарет. Для табачников со следующего года закроют основной канал продвижения — наружную рекламу, и им, по сути, останется только один путь — в BTL. Для медиабаинговых агентств, которые специализируются на размещении ATL-рекламы, потеря табачных бюджетов может быть ощутимой. Например, по оценке «Эспар-Аналитик», в первой половине 2006 года четыре из десяти крупнейших рекламодателей наружной рекламы — производители табака. Вместе они за полгода потратили свыше 20 млн долларов на наружную рекламу в России (учитывались города с населением свыше 1 млн человек). Неудивительно, что основные игроки рекламного рынка стараются обзавестись собственными BTL-агентствами или заключить партнерские отношения с уже существующими. «Покупка и альянсы между рекламными группами и BTL-агентствами — основная тенденция сегодня, и она будет сохраняться. Хотя креативные бутики останутся, на рынке будет происходить укрупнение», — говорит член совета директоров SPN и основатель агентства Marketing Communications Сергей Моисеев. Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиа дорожает и дорожает, а BTL подвержен инфляции значительно меньше», — утверждает Ярослав Попов. За этот год цены на телерекламу выросли более чем на 40%. С 2008 года в час можно будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет к повышению цен еще процентов на тридцать. В краткосрочной перспективе это ведет к тому, что компании будут тратить все имеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы продвижения у них средств не останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не может продолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при одной и той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем на телевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая реклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL. BTL против ATL Есть четкая закономерность: чем больше развита экономика и чем жестче конкуренция — тем выше расходы на BTL. Так, сегодня в Польше соотношение ATL и BTL составляет 55:45. А в США, вставших на потребительские рельсы на несколько десятилетий раньше, BTL-бюджеты лидируют — 60% рынка рекламы. В России пока что расходы на BTL составляют лишь 22%, тогда как медийная реклама занимает 78%. Но этот сегмент стремительно растет: еще три года назад российский BTL был чуть больше 5%. У нас очень высокий показатель спонтанности покупок — 82% отечественных покупателей решают, что взять, в последний момент (для сравнения: в Европе — 64%). Поэтому у нас есть все шансы в ближайшие годы догнать по объемам BTL по крайней мере восточноевропейские страны. Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка чем дальше, тем больше будет происходить за их счет. Если сегодня в России BTL пользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конкуренции их будет все больше. Например, за последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители. Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промоакций в пищевой индустрии (различные акции типа «собери десять крышек» и «заплати за одну банку, получи две!»), объемы BTL в этом сегменте у нас еще в два раза меньше, чем в Польше. Хотя рекламные бюджеты в полтора раза больше. Способствует росту BTL и повышение профессионализма агентств. Если раньше они могли в лучшем случае организовать промоакции с замученными студентками, обреченно пристающими в супермаркете к шарахающимся покупателям с предложениями испробовать их порошок, то сегодня одна компания предлагает целый комплекс услуг по продвижению товара — и рассылки, и события — ивенты (events), и продвижение в торговых сетях, а крупные включают сюда же медийную рекламу. Например, в прошлогоднюю кампанию «Гений российского сыска», которую агентство Progression (входит в группу АДВ) делало для пивного производителя «Сибирская корона» кроме традиционного телевидения, и веб-сайта были вовлечены и горячая линия, и технологии прямых рассылок. Агентство сняло семь роликов с детективным сюжетом и последовательно запускало их в телеэфир. Зрители должны были просмотреть внимательно ролик, чтобы ответить в конце на вопрос по сюжету. (Если по первому ролику вопросы были легкими, то к последнему они значительно усложнялись.) В письмо с ответом надо было вложить штрихкоды от пива. Приславшие десять кодов получали гарантированный приз. Акция имела колоссальный успех и подняла долю рынка «Сибирской короны».