Публикации / Нужда заставит

Программы лояльности — все более популярный инструмент влияния на коммерческие показатели компаний путем целевого воздействия на потребителей. Вопрос в другом — где, как и зачем, собственно, использовать этот популярный инструмент. "Есть общие правила, которых я бы очень рекомендовала придерживаться, — предупреждает директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru Юлия Зефирова. — Так, если вы торгуете товарами повседневного спроса, можно создавать собственную программу, в то время как торговцам сезонной одеждой, автомобилями, авиабилетами разумнее подключаться к коалициям. Некоторым программы лояльности вообще противопоказаны в их традиционном виде — например, скидочно-подарочные программы для дискаунтеров. То же самое касается реализации штучных и элитных товаров — здесь на скидках можно и разориться. Определяющим для запуска той или иной программы является также уровень доходов вашей целевой аудитории. Копить бонусы люди с низкими доходами не смогут — слишком невелик средний чек, не так часты покупки, поэтому им интереснее скидки. А вот в случае с представителями среднего класса и выше без программ лояльности порой просто не обойтись". Наконец, начинать программы лояльности просто необходимо, когда все имеющиеся методы продвижения — от рекламы до акций — уже исчерпаны, и отдача от них невелика. При этом многие специалисты утверждают: запуск программы лояльности способен поддержать лишь динамично развивающийся бизнес, но не умирающую компанию. Кроме того, торговая марка, стоящая за такой программой, должна быть хорошо известна. В противном случае оптимистов, рассчитывающих на чудесные свойства программ лояльности, ждет провал. Зависит ли результативность от вида деятельности и отрасли? Разнообразие сфер, в которых применение программ лояльности оказывается вполне успешным, убеждает в обратном. Впрочем, есть и общий знаменатель: главным образом это рынки с высоким или очень высоким уровнем конкуренции. По словам Владимира Скрипниченко (Magram Market Research), яркий пример здесь — сегмент товаров группы "люкс", для которого характерно все более активное использование средств управления лояльностью: "Как правило, это очень развитые клиентские службы, которые готовы удовлетворить любые потребности клиентов по первому звонку в любое время дня и ночи. Впрочем, вряд ли существует компания, которая не понимает важности лояльности клиента для своего бизнеса". Директор по маркетингу и продажам в России группы компаний Armadillo Леонид Зондберг также не видит жестких отраслевых ограничений: "Программы лояльности сегодня используют многие — от компаний, торгующих массовыми товарами, до провайдеров банковских, страховых и транспортно-логистических услуг". И все же, по мнению эксперта, любой универсализм имеет свои пределы. "Есть компании, для которых важнее продать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей вместо того, чем стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за долгий период времени, используя для этого различные продуктовые линии. Наконец, есть целые сферы бизнеса, например, производство и продажа ряда строительных материалов, где в настоящее время ощущается острый дефицит товаров и услуг. Необходимость в программах лояльности для компаний, работающих на таких рынках, разумеется, не возникает". А у вас? Наиболее широко распространены и раскручены в России программы лояльности в продуктовом ритейле. "В России живет более 140 миллионов человек. Из них подавляющее большинство — в крупнейших городах страны. И обитают они в основном не в двухэтажных особняках (как, скажем, в США), а в многоэтажных домах, — говорит Олег Лозовой, генеральный директор компании BTL Creative Boutique. — Соответственно, наблюдается очень высокая концентрация людей на небольшое число магазинов. Магазинный бизнес начинает быстро развиваться и, как следствие, создает агрессивную конкурентную среду. Эта среда заставляет продавцов придумывать программы лояльности для своих покупателей". Таким образом, программы лояльности постепенно становятся одним из ключевых факторов влияния на покупателя в процессе выбора магазина, а уже внутри него — конкретных брэндов. Строго говоря, с традиционной розницей все более или менее ясно. Но как все-таки применять программы лояльности в других отраслях? Одним из весьма емких рынков, где этот вопрос встал особенно остро, оказалось автострахование — благодаря введению закона об ОСАГО и взрывному росту продаж новых автомобилей. Сначала деньги доставались страховщикам довольно просто, но затем они вдруг осознали, что главное — не первая продажа полиса, а тяжелая работа по удержанию страхователя. Вот тут-то и вспомнили о программах лояльности. Характерный пример — организация страховым обществом "Стандарт-Резерв" летом 2005 года "Клуба постоянных клиентов", членом которого предлагалось стать каждому страхователю, пролонгировавшему договор страхования автомобиля по программе "Автокаско", если в течение срока действия предыдущего полиса по нему не осуществлялось страховых выплат. Клиентам обещаны различные льготы, включая скидки на полисы по другим видам страхования и участие в розыгрышах ценных призов. На первый взгляд, все гладко. Тем более что бизнес "Стандарт-Резерва" идет в гору: в первом полугодии 2006 года компания увеличила сбор страховой премии по сравнению с тем же периодом 2005-го на 60% — до 2,24 миллиарда рублей. Однако Мария Жилкина, руководитель аналитического центра Агентства страховых новостей (АСН), уверена, что эту программу лояльности рано причислять к показательным, поскольку в ней не учитываются реальные интересы клиента: "Во-первых, под скидку попадают продукты, которые мало интересуют людей (хотя есть и реально пользующееся спросом "Автокаско"). Во-вторых, страховой взнос по ряду продуктов и так копеечный — по тому же страхованию от несчастного случая взнос подчас едва покрывает стоимость бланка полиса, чуть ли не 200 рублей, а что такое 5% от 200 рублей? Да за такой "бонус" даже на общественном транспорте до офиса страховщика не доедешь! Наконец, полностью отсутствует нестраховая составляющая, то есть возможность купить дешевле какую-то другую услугу или товар". Более удачная, по мнению Марии Жилкиной, программа лояльности —– "Бонус-клуб" филиала страховой компании НАСТА в Кирове. В рамках проекта, стартовавшего в январе этого года, каждому клиенту, который приобрел несколько полисов у этого страховщика, выдается клубная карта программы. По ней клиент филиала НАСТА в Кирове может получить значительные скидки (до 15%) при покупках в ведущих торговых и сервисных компаниях города. Партнерами НАСТА в реализации программы выступают известные крупные компании Кирова — более 50 организаций различных сфер деятельности. — Сделано почти идеально, но минусы все же есть: прежде всего то, что это локальный, местечковый проект — только для Кирова; кроме того, карта функционирует, пока действует договор, а некоторые услуги в пакете долгосрочные (фитнес-клуб, например), — дает оценку программе Мария Жилкина. По ее мнению, программами лояльности логичнее заниматься маленьким и малоизвестным страховщикам. "Большим — особо ни к чему, у них и так есть "великий брэнд". А вот те, у кого его нет, получают шанс слегка "приклеиться" к кому-нибудь, добавив возможности покупки чужого брэндированного продукта в cвою программу лояльности, — поясняет она. —– Однако, с другой стороны, результаты замеров узнаваемости страховых марок показывают, что полноценных брэндов на страховом рынке очень немного, и даже крупные, по российским меркам, страховщики — мало узнаваемы. Соответственно, подобные программы нужны всем". Актуальны программы лояльности клиентов и для операторов мобильной связи. "Сформировав мощную базу абонентов в том или ином регионе, оператор просто обязан прикладывать все усилия, чтобы удержать их, — отмечает Алексей Чеботок ("Связной"). — В итоге, кроме ценовых факторов удержания, участники рынка мобильной связи обращаются и к более тонким механизмам стимулирования абонентов. При этом известно, что на приверженность абонента своему оператору влияет целый комплекс факторов — от качества работы диспетчерского центра до количества дополнительных услуг и наличия гибких порогов отключения". Строго говоря, именно с этой целью, вооружившись слоганом "Больше, чем просто спасибо", с марта 2005 года "МегаФон" запустил программу "МегаФон-Бонус". "В процессе разработки программы мы изучали лучшие образцы мотивационных программ и, помимо всестороннего анализа локального и зарубежного опыта в сфере телекоммуникаций, рассматривали лучший опыт в других отраслях. В частности, это были кейс розничной сети Tesco в Великобритании и бонусные программы крупных авиаперевозчиков — British Airways, "Аэрофлота" и Lufthanza", — вспоминает Олег Клочко ("МегаФон"). В рамках программы "МегаФон-Бонус" все частные абоненты, использующие как кредитные, так и на предоплаченные тарифные планы, накопив определенное количество баллов, могут получать вознаграждения — от пакета бесплатных SMS до месяца бесплатной местной связи, причем размер бонусных начислений зависит от количества средств, потраченных на услуги связи (та самая задача "продать больше одному и тому же клиенту"!) В компании уверены, что результаты внедрения программы вполне позитивны. "У мобильного оператора итоги работы над лояльностью выражаются в такой характеристике, как уровень оттока клиентов. Не могу назвать точные цифры, но сейчас от нас уходит гораздо меньше абонентов, чем раньше", — утверждает Олег Клочко. Согласно исследованиям компаний Accenture и Emagine International, программы лояльности порой помогают добиться блестящих результатов. Так, один из европейских операторов мобильной связи получил 72%-е снижение "намерения уйти" при одновременном 14%-м росте прибыли на каждого участника программы. ИТ-бизнес и корпоративный потребитель? То же самое. "Все больше компаний в России приобретают не "железо" или "софт" — они покупают сервис, и мы его осуществляем в полнейшей мере. Чем не программа лояльности?" — говорит Гарри Кондаков, управляющий директор в России, странах СНГ и Балтии "Лаборатории Касперского". Для того чтобы закрепить за собой ядро лояльных потребителей, компания предоставляет всем клиентам, оформляющим продление на ее продукты, значительные скидки. Впрочем, не следует слепо копировать успешные ходы, опробованные в других нишах. — Сфера информационных технологий все-таки весьма специфична, — говорит руководитель отдела маркетинговых проектов и PR компании Softline Ольга Стрижко. — А значит, схема "Купи один — второй получи бесплатно" может быть лишь незначительным фрагментом всего маркетингового комплекса. Каждый проект индивидуален. К каждому клиенту нужен особый подход, причем несущественно, крупный это холдинг или небольшая организация. Вот почему один из наших девизов: "Каждый клиент — постоянный". Ольга Стрижко уверена, что лояльное отношение к компании должно строиться на более важных и долгосрочных составляющих, чем разовые бонусы и скидки. Это целый комплекс маркетинговых инструментов, нацеленных на удержание существующих клиентов, постоянное их поощрение и стимулирование. И вот здесь-то снова на первый план выходит нематериальная составляющая: поддержание и постоянное исследование базы данных клиентов ("Чем больше мы знаем о заказчике, тем больше поводов будет проявить внимание к человеку"), курьерская служба, обеспечивающая немедленную бесплатную доставку заказов, бесплатная техническая поддержка… — Очень важно дать человеку понять, что, совершив у вас покупку, он в любой момент может обратиться за консультацией, советом, поддержкой. Наконец, крайне важны надежность и открытость компании — оперативность ответов на запрос, честность, выполнение принятых обязательств и постоянная обратная связь с клиентом", — уверена Ольга Стрижко. Ну а уж считать такой подход "программой лояльности" или нет — не главное. Кстати, по мнению Сергея Щербины, директора по маркетингу "Квазар-Микро", откровенно провальные программы на российском рынке ИТ очень редки — прежде всего потому, что большинством компаний они разрабатываются весьма тщательно и по сути представляют собой целые своды потребностей клиента с наложенной на них технологией работы. И вот это — ключевой момент. Любая программа провалится, если ее реализация не будет поставлена под жесткий контроль руководства. Программа может быть очень красивой на бумаге, но на практике лишь разочарует потребителей. В итоге вместо прироста лояльности вы получите массированный отток клиентов. — На самом деле неудачных программ довольно много, — говорит Алексей Самсонов ("Мосмарт"). — Но главная беда не в том, что программа неудачна, а в том, что зачастую ее работу никто толком не контролирует — выпустили карты, дали скидки, и все. А есть ли в ней смысл, уже никто не знает, так как нет полноценного контроля! Время меняться Программы лояльности становятся для многих компаний актуальными именно в тот момент, когда прежние, разрозненные приемы вдруг перестают приносить ощутимую отдачу. — На нашем рынке конкуренция обострилась настолько, что использовавшиеся раньше инструменты в борьбе за клиента стали неэффективными, — признает начальник секции PR-программ мебельной фабрики VIRS Дарья Табачкова. — Так, еще недавно в наших фирменных салонах "Форема" скидки были дополнительным козырем в руках консультанта, который пускали в ход, если клиент сомневался в принятии решения о покупке. Однако практика показала, что этот "подкуп" расположения клиентов больше не срабатывает. Во-первых, затратно. А во-вторых, такой метод не давал никаких гарантий того, что покупатель станет постоянным. В итоге руководство компании отказало своим консультантам в праве предоставлять скидки, и наделили этим правом… клиентов. Каждый из них теперь получает книжку с купонами на скидку и волен пользоваться ими при повторных заказах по собственному разумению. Каков результат? По словам Табачковой, "игра в значимость" понравилась покупателям, а количество заказов, сделанных по рекомендации клиентов, значительно возросло. Примеров вполне успешной реализации программ лояльности на российском рынке все больше. Но это не значит, что появился типовой конструктор, позволяющий из нескольких базовых элементов собирать работоспособную систему управления поведением клиентов для любой компании. По крайней мере, креатив, свежие идеи и локальный подход к решению проблем еще никто не отменял. Как и достижение элементарного уровня цивилизованного бизнеса, без чего о "лояльности" можно даже и не мечтать. — Программа лояльности не может существовать отдельно от качества работы вашего бизнеса, — напоминает Владимир Попик (сеть "Виктория"). — Если вы создали качественную услугу и придумали что-то еще, благодаря чему клиент сможет ответить на вопрос "Почему я выбрал этот магазин?" — вы создали эффективную программу лояльности. И не считайте, сколько вы на нее потратили. Лучше вложите деньги в переустройство порога, о который спотыкается клиент с полной тележкой продуктов. Точка отсчета Грустно, когда срочная разработка программы лояльности клиентов становится реакцией на снижение прибыли и отток потребителей к конкурентам. Но как уловить правильный момент для разработки и реализации такой маркетинговой стратегии? Ответить на этот вопрос "Бизнес-журнал" попросил представителей ведущих российских компаний. Сергей Щербина ("Квазар-Микро"): Программу лояльности следует запускать еще до прихода первого клиента, причем она должна стать одной из составляющих эффективного бизнес-плана. Это в полной мере относится как к крупным, так и к небольшим компаниям. Кстати, у последних здесь есть даже некоторое преимущество, поскольку они лучше знают своих клиентов "в лицо". Гарри Кондаков ("Лаборатория Касперского"): В эпоху, когда на первое место выходит задача удержания того или иного клиента, программы лояльности следует начинать. Когда? Решение этого вопроса зависит от структуры бизнеса компании, ее продуктов и клиентов. Для малого и среднего бизнеса эти программы тоже нужны, ведь для таких компаний удержать даже нескольких клиентов, когда обостряется конкуренция, означает сохранить собственный бизнес. Леонид Зондберг (Armadillo): Программы лояльности актуальны для компаний любых размеров в тех отраслях, где предложение превышает спрос. И начинать нужно как можно раньше. Кстати, с точки зрения реализации таких программ малый бизнес построен куда более "удобно", поскольку основывается на работе с конкретными потребителями. Алексей Чеботок ("Связной"): Как только в вашем магазине или офисе продаж появятся первые покупатели, вы можете приступать к изучению их поведения. Каков средний размер покупки и маржинального дохода клиента? Как часто он совершает покупки? Не изменяется ли интервал между его последней и предпоследней покупками? Это основные метрики анализа, позволяющие выявить наиболее прибыльный для вашего бизнеса сегмент покупателей. Имейте в виду, что вне зависимости от формата бизнеса перед любой компанией стоит одна и та же задача — привлечь и удержать наиболее прибыльных клиентов. Евгений Валов (XXLINE telecommunications): Начинать следует, во-первых, когда у вас уже есть некоторый клиентский портфель, во-вторых, когда наступает "несезон" в вашей сфере бизнеса и, наконец, когда маркетинговые исследования предвещают кризисную ситуацию. А еще могу посоветовать искать и найти Свою нишу, предложив Своему клиенту услугу или продукт по конкурентной цене на базе близкой и понятной идеологии! Владимир Попик (сеть "Виктория"): Когда начинать? Все очень индивидуально. Отвечу так: в любом случае лояльность клиентов начинается с чашки хорошего кофе в салоне красоты. Скидки и какие-то программы здесь вторичны. Нужна качественная услуга, а потом уже "Здравствуйте, возьмите вашу карточку скидок, в следующий раз мы пострижем вас на 30 рублей дешевле!"