Публикации / Лишние люди

Люди часто покупают то, что им не предназначено. Маркетологи предпочитают это не замечать, в то время как изучение аномальных покупателей может стать источником ценных бизнес-идей. Летом креативный директор Taivas Moscow Ирина Морозова все выходные проводит на даче под Можайском. И когда ездит там на пикники или ходит на речку, всегда радуется, потому что почти у каждой оборудованной туристской стоянки, сделанной местными жителями или дачниками, в кустах валяются бутылки из-под настоек «Охотничий клуб». Не то чтобы Ирине Морозовой нравилось, что соотечественники мусорят. Просто ей приятно, что настойки покупают именно те люди, на которых она рассчитывала. И на которых совсем не рассчитывал поначалу производитель этих настоек – группа компаний «Виноградов». «Они думали – если настойки горькие, то их должны пить суровые мужики»,– говорит Ирина Морозова. Производитель рассчитывал на концепцию «перец для перцев» и назвал марку «Охотничий клуб», решив продвигать ее среди рыболовов и охотников. А Ирина Морозова вместе с коллегами провела исследование и выяснила: потребители настоек – совсем не охотники и даже не рыболовы. «Оказалось, что активный отдых в их представлении – это от машины до речки и обратно»,– поясняет госпожа Морозова. Чтобы «Охотничий клуб» все-таки заполнил кусты под Можайском, креативной команде пришлось переформатировать марку: кампания пошла под слоганом «Иногда охота просто отдохнуть». Пример метаморфоз с охотой – скорее правило, нежели исключение. На практике реальными потребителями продуктов нередко оказываются совсем не те люди, о которых думали маркетологи. Телефоны с игровыми функциями Nokia N-Gage, по идее, должны были приобретать взрослые мужчины, не наигравшиеся в детстве, а стали покупать еще не наигравшиеся подростки. Danone хотел продавать марку молочных продуктов с «0% жира» Vitalinea молодым спортивным девушкам, но те ее покупали редко, а часто покупали домохозяйки с избыточным весом. Возможно, ситуация была бы не столь драматичной, если бы время от времени маркетологи просто «промахивались» мимо целевой аудитории. Проблема в другом: целевой аудитории вообще не существует. Целевой фетиш За год до миллениума директор по маркетингу «Вымпелкома» Александр Манин обсуждал с режиссером Ярославом Чеважевским очередную рекламную кампанию для молодого тогда брэнда «Би+», предназначенного для небогатой части потребителей. Как водится, начали с фундамента любой стратегии и главного маркетингового фетиша – целевой аудитории. И тут Чеважевский неожиданно признался, что сам он – абонент «Би+», хотя его ежемесячный заработок исчисляется сотнями долларов. Пользуясь молодежным тарифом, Чеважевский даже переплачивал оператору, но готов был идти на дополнительные расходы, потому что ему просто нравились диковинные тогда карточки оплаты. К тому же он мог их накупить побольше и не бегать в офис «Билайна» для пополнения счета. Во всяком случае, именно такое объяснение запомнилось Александру Манину. Хаотичное потребление продуктов – это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться постоянно. Долгое время активными потребителями Pampers были автомобилисты: эти подгузники действительно хорошо впитывают – в том числе воду под ковриком для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Среди пользователей круглосуточного екатеринбургского Банка24.ру, к удивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди, но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное время срочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пива Redd’s немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционную сексуальную ориентацию. И хотя реальность существования всех этих людей сложно поставить под сомнение, для корпоративного маркетингового мира они совершенно нереальны. В мире маркетинга не существует ни предприимчивых автомобилистов, ни любителей клубнички, ни даже режиссера Ярослава Чеважевского – потому что все они не подпадают под определение целевой аудитории, записанное в брифах рекламных кампаний. Хотя зачастую именно такие люди и составляют значительную долю истинных, а не воображаемых потребителей. Джек Траут отмечает, что компании любыми способами стараются скрыть информацию о реальном потреблении продуктов, поскольку не хотят раскрывать конкурентам новые сегменты рынка. Поэтому достоверной картины нет. В истинный масштаб бедствия даже трудно поверить. «Только половину покупок делают целевые потребители,– пишет аналитик Ipsos UK Кевин Форд в книге Brands Laid Bare.– Значит, мы привлекаем гораздо более широкую аудиторию, нежели ту, на которую рассчитываем». Если «лишних потребителей» набирается столько же, сколько целевых,– кто здесь действительно лишний? Может быть, маркетолог. Живая аномалия «Когда человек оперирует маркетинговыми терминами двадцать четыре часа в сутки, не выходя из кабинета, у него создается ощущение, что целевая аудитория – это реальность,– говорит Ирина Морозова.– Как будто есть люди, специально собирающиеся, чтобы воспринять рекламу или потребить продукт». Неудивительно, что «неправильные» потребители маркетологами попросту игнорируются, а все опросы, фокус-группы и глубинные интервью устраиваются вокруг «целевых» (с точки зрения маркетологов) покупателей. Между тем зачастую именно внимание к «лишним людям» может дать компании глоток свежего воздуха, порой столь необходимый. Один из соавторов знаменитой книги «Жесткая игра», консультант из The Boston Consulting Group Джордж Сток как никто другой понимает, что такое живой бизнес. О смерти Стока объявляли трижды – и трижды он возвращался к жизни. Пережив кому и полностью восстановившись, вместе с Робертом Лайхенауэром он написал книгу о самых жизненных стратегиях бизнеса. «Иногда возможность роста глубоко запрятана в таких явлениях, как неожиданные пристрастия покупателей,– пишут консультанты BCG.– Эти явления на первый взгляд никак не связаны со стратегией, бизнесом или ростом. В таких аномалиях часто лежит зерно новой идеи развития». Принцип хорошо работает с «лишними людьми», являющимися, быть может, главными поставщиками ценных аномалий. «На любых исследованиях целевая аудитория транслирует то, что мы в свое время транслировали ей,– говорит Анна Алексеева, директор по исследованиям Taivas Moscow.– Такое ощущение, что перед приходом на интервью люди специально еще раз прослушали все рекламные сообщения, которые слышали раньше. А нетрадиционная аудитория даже обычные идеи формулирует по-своему». Такой нетрадиционной аудиторией для Fairy (так же как и для марки Pampers) оказались автомобилисты. Когда компания Procter & Gamble провела конкурс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте, она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль, вымытый Fairy, становится не только чистым, но и блестящим – продукт работает как полироль. Агентство Grey даже предложило клиенту обыграть эту идею в очередной рекламной кампании. Правда, в P&G на тот момент не решились отступить от глобальной стратегии Fairy. Если мотивы, стимулирующие «лишних людей» к потреблению, не могут заинтересовать широкую аудиторию, это еще не повод оставить их без внимания. «Можно организовать поддерживающую акцию, которая расширит потребление в этом сегменте»,– говорит Татьяна Страшненко, директор по стратегическому планированию TBWA Russia. Меньше года назад компания «Бентус лаборатории» выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. Предполагалось, что потребителями новинки станут несколько групп: работники здравоохранения, молодые мамы, туристы. Но после запуска компания обнаружила группу незапланированных курильщиков, с помощью геля избавлявшихся от неприятного запаха рук. «Сейчас компания готовит маркетинговые коммуникации, направленные на новый сегмент»,– утверждает партнер Trout & Partners Алексей Сухенко, консультирующий «Бентус лаборатории». Утилизация потребителей Почему продукт покупают «не те» люди? Размышления об аномальном потреблении способны привести не только к новым идеям продвижения, но и к появлению новых продуктов. Вафельные рожки с мороженым – излюбленное лакомство многих людей и перспективный сегмент на рынке. Многие производители, чтобы зарабатывать, просто выпускали много разных рожков. А компания «Инмарко» нашла иной путь. Досконально изучив мотивы покупателей, маркетологи компании обнаружили аномальных потребителей, которым нравился не столько рожок, сколько шоколад, заливаемый на дно. Выяснилось, что этими людьми движет не интерес к рожку как таковому, а желание получить «квазибесплатное удовольствие» – мороженое, а потом еще и шоколад. Для этих случайных потребителей «Инмарко» выпустила специальное мороженое «Энерджи» в виде батарейки со стержнем из натурального шоколада в середине. «Люди, которым нравился шоколад, покупали продукт активно,– говорит председатель совета директоров „Инмарко” Дмитрий Докин.– Зато традиционные любители мороженого ругались». Исполнительный директор SAP Борис Вольпе относится к «лишним людям» прагматично, предлагая их утилизировать. В том смысле, в каком компания Armani утилизировала «лишних потребителей», надевавших пиджак Armani с джинсами Levi’s, поскольку и на пиджак, и на брюки у них уже не хватало денег. Чтобы такие люди не портили имидж брэнда, им рекомендовали покупать Armani Jeans. Но внимание к случайным покупателям может расширить рынок сбыта не только за счет прежних «лишних», но и за счет принципиально новых потребителей. Когда в «Инмарко» изучили любителей пломбира, выяснилось: старшему поколению вкус современного пломбира кажется каким-то не таким. У советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает – и мороженое стало «невкусным». Для ностальгирующих «Инмарко» выпустила «Пломбир 15%». Чтобы добиться вкуса советского мороженого, движение смеси в пастеризаторе останавливают на несколько секунд, и мороженое «прожаривается». Удивительно то, что у марки нашлись поклонники и среди молодежи,– им понравился «вкус топленого молока». Иногда не нужно даже идти на такие ухищрения, достаточно просто понять «лишних людей» – как сделала это компания «Уралтраверс» перед запуском собственной марки какао на рынок «три в одном». Традиционной аудиторией этого напитка считались потребители, привыкшие к советскому какао, которое когда-то варила дома мама. А вот многие люди обзывали какао-напитки «совком». Впрочем, эти же люди готовы были пить горячий шоколад, который напоминал им о культуре европейских кофеен. Компания выпустила для «лишних потребителей» отдельный продукт «Соло». Горячий шоколад «Соло» отличался от какао «Парк сладкого» только одним: рекомендацией разводить порошок почти вдвое меньшим объемом воды. Люди-то нелишние К чему, интересно, привел разговор Александра Манина с Ярославом Чеважевским? Характерно, что ни к чему. После миллениума прошло уже несколько лет, однако, по оценкам Манина, до сих пор 25% доходов мобильных операторов связано с нерациональным потреблением. При этом верной стратегией считается не размножение тарифов в попытках угодить всем и каждому, а упрощение линейки предложений. Операторы по-прежнему предпочитают не замечать «лишних». Фигурально выражаясь, маркетолог мечется между Сциллой, Харибдой и Траутом, решая проблему «лишних людей». Большое количество суббрэндов размывает ценности основной марки. Большое количество марок делает менеджмент затратным и суетливым, а выбор потребителя – запутанным (именно этим объясняется бегство маркетологов в виртуальный мир целевых аудиторий). Но, пожалуй, самой титанической задачей считается создание брэндов, для которых «лишних людей» вообще не бывает. Хотя для этого надо только отказаться от узловых понятий виртуального мира маркетолога – слов «пол», «возраст» и «доход». И всего лишь вспомнить, что брэндинг – это об идеях. Когда DNA Research (входит в Taivas Moscow) изучала читателей книг по заказу издательства «Эксмо», раздумывавшего о продвижении собственного брэнда, исследователям пришлось преодолевать сопротивление заказчика, убежденного, что невозможно объединить одной идеей читателя Дарьи Донцовой и Бориса Акунина. Однако в ходе исследования такая идея была найдена молниеносно. Оказалось, что все без исключения считают чтение работой ума. «Мужчины и женщины, бедные и богатые, взрослые и дети утверждали одно и то же: телевизор смотрят ленивые, недалекие люди, идиоты. А любая книга, даже фантастическая, развивает ум,– говорит Ирина Морозова.– Если люди делают одинаковые вещи, например читают книги, значит, между ними есть что-то общее. Надо просто искать». ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Очень часто именно „лишние люди” становятся источником инноваций в бизнесе» Роман Скворцов, генеральный директор группы «АльфаСтрахование»: – Я бы не стал называть потребителя «лишним человеком», даже если он не из той целевой группы, на которую рассчитан продукт. Совершенно справедливо утверждение, что маркетолог непрофессионален, если он не оценивает поведение потребителей, не относящихся к «профильной» целевой группе. Когда на рынок выводится новый продукт, с помощью фокус-групп формируется потребительская модель продаж, включающая в том числе и ожидаемые шаги «лишних людей» – вторичной целевой группы. Очень часто именно эти люди служат источником инноваций в бизнесе – подсказывают новые идеи и ходы, эффективные при работе с «профильной» аудиторией. Широко известен яркий пример из маркетинговой стратегии Johnson & Johnson по продвижению Baby Oil. Изначально продукт позиционировался только как детский, рассчитанный на детей и отчасти их мам. Однако выяснилось, что гораздо большей популярностью Baby Oil пользуется у женской аудитории как косметическое средство. В итоге оперативное перепозиционирование продукта позволило в несколько раз увеличить скромные продажи детского товара в качестве средства по уходу за кожей, «которая станет как у младенца». С другой стороны, невозможно при позиционировании продукта учесть интересы всех потребителей: либо придется вкладывать в рекламу колоссальные средства, что потом вряд ли окупится спросом, либо мучительно искать привлекательное для всех предложение – что в конечном счете может оказаться невозможным. Есть в учебниках по маркетингу хороший пример: социологи просят дать оценку двум новым автомобилям десятерых представителей разных целевых аудиторий. Первую машину каждый опрошенный оценивает на пять баллов: общая оценка – средний и малопривлекательный товар. Средний балл второй: тоже пять, однако половина опрошенных купила бы этот автомобиль и дает восемь-девять баллов, а вторая половина никогда бы этого не сделала и присваивает машине один-два балла. Вопрос: сколько компания потеряет, ориентируясь на «общее мнение». В целом я против маркетинга, оторванного от реалий. Есть неудачные примеры того, как специалисты строили бизнес-модели продаж, ни разу лично не пообщавшись хотя бы с одним представителем целевой аудитории и основываясь только на статистике и «проверенных» формулах. Человеческий фактор – слабое звено любого гениального маркетингового плана. Самоограничение в продвижении товара может сыграть злую шутку, когда маркетинг превратится в искусство для искусства.