Публикации / В деревню, в глушь!.. Как организовать продвижение за пределами областных центров

До сих пор основная конкурентная борьба разворачивается за рынки крупных городов - это и понятно: в них проживают наиболее платежеспособные люди с современной культурой потребления. И когда мы слышим заявления о том, что очередной федеральный производитель или сеть «пошли в регионы», это означает, чаще всего, что они открыли свои представительства в нескольких городах-миллионниках. Огромное количество потребителей, проживающих за пределами областных центров, остаются обделенными вниманием как производителей, так и рекламистов. Не то чтобы провинциалы от этого страдали, - скорее наоборот: страдают те, кто упускает огромный рынок, за который пока почти никто системно не борется. В том числе и потому, что принципы продвижения на нем отличаются от тех, к которым мы привыкли в мегаполисах. Особенностям продвижения товаров и услуг в сельской местности и небольших городах посвящается эта статья. Собственно рынок, о котором мы говорим, – это Нижегородская область[i]. В качестве примера. Сходная картина, насколько нам известно, существует в каждом российском регионе со своими небольшими особенностями. Нижегородская область – это 48 районов, 3 города областного значения, почти 2,2 млн. человек населения в то время как в областной столице, заметьте, всего 1,3 млн. жителей. Производители товаров повседневного спроса до сих пор практически не уделяли внимания продвижению своей продукции в районах области. Можно выделить 4 основных причины, которые отпугивают маркетологов нижегородских и федеральных компаний: 1. Рассредоточенность населенных пунктов и торговых точек по огромной территории области и удаленность от областного центра, где находится тот самый отдел маркетинга, отдел продаж или, собственно, склад готовой продукции. 2. Отсутствие стабильности в поставках продукции и отсутствие контроля над каналами распределения. 3. Сложность охвата всей области (всех 48 районов), грозящая большими затратами ресурсов. 4. И самое главное – отсутствие информации о рынке, о районной специфике и особенностях потребительского поведения, а также отсутствие каналов получения этой информации. Помимо объективных проблем, бытует ряд устойчивых мифов, которые мешают трезво оценить ситуацию. А именно: а) что покупательская способность населения области низкая; б) средств и каналов для грамотной реализации кампании продвижения в районах нет, да и воздействие стандартных инструментов маркетинга на районных жителей непредсказуемо. Однако упомянутые мифы все меньше соответствуют истинному положению дел. Правда заключается в том, что в последние годы благосостояние населения области значительно возросло по причине некоторой стабилизации экономики и возрождения районных предприятий, попавших в частные руки. В последнее время активизировалось частное строительство и возросли цены на недвижимость в области. А также активно развиваются сфера услуг и досуга (службы такси, игровые салоны, ночные клубы и кафе). Кроме того, весной и летом наблюдается массовый приток в область городских жителей, а круглогодично – активное движение по федеральным трассам. Область была и остается активным потребителем продуктов питания, алкоголя, сигарет и бытовой химии. Конечно, было бы опрометчиво тратить деньги на продвижение в районах конфет «Коркунов», коньяка «Hennessy» и сигарет «Parlament» (хотя и на них там находится свой потребитель). Здесь нужно выбирать ценовую категорию пониже – зато какие можно получить результаты! Чтобы выстроить эффективную программу продвижения в районах, маркетолог должен, во-первых, хорошо представлять себе специфику местного потребителя и, во-вторых, иметь объективную картину того, как реально работают за пределами мегаполиса различные каналы коммуникации. Кто в районе живет? Мы выделяем три основных фактора, определяющих особенности стиля жизни, потребительского поведения и восприятия рекламы в районах. Это удаленность от центра, замкнутость и ментальность жителей. Расшифруем, что за этим скрывается. Удаленность районов от областной столицы имеет несколько последствий. Прежде всего, люди, которые живут в области, предприятия, которые там работают, всегда ориентированы на областной центр. Живут с оглядкой на ближайший крупный город во всем – в моде, музыке, потребительских предпочтениях и проч. По опыту известно: если в центре что-то покупают сегодня, значит скоро это придет и в область. При этом существует определенное отставание рынка – принято считать, что нижегородский рынок отстает от московского на два года. Рынок области отстает от нижегородского ещ примерно на столько же. Удаленность от центра, от основных финансовых потоков оборачивается и низким доходом. Объективно люди в районах зарабатывают меньше, чем в областном центре. Однако это не означает, что они бесперспективны как потребители: у них есть деньги и есть выбор, как их потратить. Одновременно в области существует неудовлетворенный спрос на многие товары и услуги – инфраструктура маленьких городов и ассортимент магазинов не всегда в состоянии удовлетворить те потребности, которые складываются у потребителей, ориентирующихся, как уже было сказано, на мегаполис. Причина все та же – товары и услуги приходят в районы с опозданием, и местные предприниматели, в отличие от центральных, еще не готовы вкладывать деньги в формирование спроса. Удаленность еще и причина того, что в районах существует острый информационный голод. Представьте себе обычный маленький городок в 10-30-50 тысяч жителей. Типичный набор СМИ для такого города – одна районная газета, пять-шесть телеканалов (это в лучшем случае) и две-три радиостанции УКВ-диапазона. Локальность, или, иначе говоря, замкнутость районов означает, что в большинстве населенных пунктов жители варятся в своем собственном котле, имея минимум контактов с внешним миром. Отсюда специфика обмена информацией: основной источник новостей – личное общение с постоянным кругом людей. Общению уделяется много времени и внимания. При этом люди сильно ориентированы на социальное одобрение: в своем замкнутом мирке они очень чувствительны к тому, что скажут или подумают другие. В маленьком городке все друг-друга знают и кто бы что ни сделал – скоро об этом будут рассказывать все, поскольку в условиях информационного голода любое заурядное событие вызывает интерес. А вот все чужое чаще всего встречается с настороженностью. Локальность - своего рода способ защиты, крепость. У жителей каждого городка сложился определенный стиль жизни, им требуется гораздо большее, чем в мегаполисе, время на то, чтобы понять и принять что-то новое, инородное. Это относится на сто процентов и к рекламе. И в конце концов локальность выливается в острое желание «вырваться», свойственное практически каждому жителю района, особенно молодым. Ментальность районных жителей отличается от того, к чему мы привыкли в городе, это общеизвестно. С точки зрения маркетолога интересны несколько особенностей: - поляризация и кастомизация населения. Сейчас в районах начал расти денежный оборот и появилась устойчивая прослойка состоятельных, даже богатых людей, которая резко отличается на общем фоне. Представители этой группы строят себе коттеджи, покупают дорогие иномарки, снегоходы и проч. Весь крупный и средний по провинциальным меркам бизнес сосредоточен в нескольких руках. Сформировалась прослойка мелких предпринимателей. Вся остальная масса населения относительно бедна; - патриотизм, который удивительным образом уживается с желанием «вырваться». Между собой местные жители всегда будут ругать собственную жизнь, свой район и местную власть, но не потерпят этого со стороны и не преминут похвастать, если есть чем; - низкий уровень потребностей. При том, что мы уже говорили выше о неудовлетворенном спросе, никакого противоречия здесь нет. Стиль провинциальной жизни обусловил и эту психологическую особенность. К примеру, почти каждая семья имеет собственный огород и элементарная покупка картошки в магазине кажется людям дикостью. Так же происходит и со многими другими «благами жизни»: некоторые вещи, которые кажутся необходимыми жителю большого города, в районах просто не нужны; - стремление «быть как все» - этот фактор связан с ориентацией на социальное одобрение. Это очень сильный момент. Если вы попробуете провести в области рекламную кампанию под девизом «выделись из толпы!», скорее всего она не сработает. И в то же время см. следующий фактор: - внутреннее желание выделиться. Это что-то из разряда «умом Россию не понять». На людях каждый ведет себя максимально «серо» - не выпячивает свои доходы или достижения, но внутри у людей живет потребность однажды взять и утереть всем нос – «вот бы проехаться сейчас через поселок на новой иномарке…»; - отношение к деньгам. Оно тоже двойственное: с одной стороны, люди очень ценят деньги и используют любую возможность сэкономить (на этом вполне можно строить мероприятия продвижения), с другой стороны - очень многим элементарно лень работать и зарабатывать. Как попасть в ЦА, а не «на бабки» Выше мы рассказали, какие факторы непременно повлияют на восприятие предпринятых вами форм маркетинговой активности в районах. Теперь рассмотрим имеющиеся на вооружении маркетолога каналы продвижения и оценим, как они могут помочь завоевать расположение тех миллионов покупателей, которые живут за границами городов-миллионников. Телевидение Центральные каналы использовать для охвата области довольно нелогично. Во-первых, дорого, во-вторых, многие маркетологи не знают о том, что районы попадают в зону т.н. «московского вещания». Зачастую реклама, которую рекламодатель размещает в областном центре на федеральных каналах в полной уверенности, что они охватывают всю область, до районов на самом деле не доходит. В районы идет московский сигнал с московской рекламой. Забегая вперед, скажем, что, в том числе благодаря «московскому сигналу», жители районов не привыкли принимать рекламу на свой счет. В частности, порой их трудно убедить участвовать в какой-либо интерактивной акции: им кажется, что все это – исключительно для Москвы, для больших городов. Областные каналы характеризуются неполным охватом – редко присутствуют в дальних районах. Кроме того, с помощью федерального или областного телевидения невозможно обеспечить локальность: например, охватить только пять нужных вам районов, – либо все (где есть сигнал), либо никакие. Местное телевидение существует в ряде районов, но, как правило, ограничено очень маленьким объемом вещания и совершенно не имеет популярности. В последнее время в крупных райцентрах Нижегородской области (Арзамас, Саров) появилась возможность локального размещения на федеральном ТВ, и хочется надеяться, что эта тенденция получит развитие, пока же она не является весомым фактором. В некоторых городах развито кабельное телевидение, но обычно возможности разместить на нем рекламу нет. В любом случае наличие «кабеля» также нужно принимать во внимание - хотя бы в силу того, что кабельное ТВ оттягивает зрителей у ТВ эфирного. Радио В основном представлены станции в стандарте УКВ и проводное радио. Популярность этих станций очень низка. Проводное радио, согласно нашим исследованиям, уже практически никто не слушает, кроме жителей самых дальних деревень. ФМ-диапазон в большинстве районов просто пуст. Местное вещание практически везде отсутствует. Ситуация даже хуже, чем с телевидением, есть лишь редкие исключения в крупных райцентрах и местные радиоточки, которые вещают по проводному радио в пределах 10 минут в день. Есть также очень удачный пример нашего партнера - радиостанции «Сарафанное радио», которой удалось стать лидером вещания в шести крупных районах области, но это тема отдельного рассказа и пока все-таки исключение из правил. Пресса Областные и федеральные издания доходят в районы очень маленькими клочками тиражей. Стоимость рекламы в них опять же неадекватна задачам локального размещения. Районные газеты – вот реально эффективное средство продвижения в области, которое, однако, имеет свою специфику. Порядка двух третей районов Нижегородской области имеют по одной газете, в остальных газет больше (часто 2-4). В общей сложности по всем сорока восьми районам имеется более 100 «живых» газет, из них около 80 подходят для размещения рекламы. Реклама в районных газетах имеет очевидные преимущества: - высокая популярность местных изданий. Газета выходит в районе и для района, это единственный источник информации местного характера, поэтому люди ее любят и прочитывают «от корки до корки». В том числе с удовольствием читают и рекламные статьи, от которых жители областного центра давно плюются. Многие районные газеты выходят три-четыре раза в неделю, что может позволить себе не каждое федеральное издание! От девяноста до ста процентов тиражей большинства районных газет распространяется по подписке, а это означает гарантированный и постоянный охват аудитории. Используя районные газеты, можно продвигаться локально – например, поддержать рекламой открытие нового магазина, филиала, промо-мероприятие в отдельных районах или направить рекламу исключительно в районные центры, удовлетворяющие определенным требованиям, и т.п. Стоимость рекламы в районных газетах также существенно ниже, чем в изданиях областного центра. Отдельный момент: большинство газет - черно-белые. Однако отсутствие цвета не мешает компаниям рекламироваться в том же «Коммерсанте», соответственно и в провинции это не является серьезным препятствием. Недостатки районной прессы также необходимо отметить. Прежде всего, это сложность координации и контроля. Действительно, работать с шестьюдесятью подрядчиками одновременно - непросто. Постоянные сложности с отчетной документацией – это самая главная проблема. Даже вовремя подписанный договор не означает, что вашу публикацию обязательно поставят своевременно и туда, где она нужна. Очень долго придется ждать актов выполненных работ, счетов-фактур и уж тем более контрольных экземпляров самой газеты с вашей рекламой. Люди в районах искренне не понимают, зачем нужна вся эта бюрократия. Слова типа «CRM» или «гибкая ценовая политика» сотрудникам районных газет незнакомы. Поэтому не надейтесь на понимание и скидки. Правда, справедливости ради стоит отметить, что это касается не всех редакций. Практически неизбежны проблемы чисто технического характера. У всех газет разная модульная сетка и разный размер стандартных макетов. Это значит, что вашу рекламу с логотипом и графикой могут бесцеремонно сплющить или растянуть при необходимости (только из лучших побуждений!). Кроме того, у каждого районного верстальщика есть свой любимый формат, в котором придется присылать макет. Контроль и еще раз контроль! По сути, работа с районными газетами вполне способна занять рабочее время отдельного специалиста в службе маркетинга. Наружная реклама В большинстве районов она просто отсутствует. Кое-где встречаются щиты вдоль федеральных трасс, но проблемы такого размещения вполне очевидны. В ряде относительно крупных населенных пунктов (Саров, Выкса, Арзамас, Городец, Павлово, города-спутники и др.) существуют небольшие сети размещения наружки, однако эффективность ее невысока из-за малой проходимости даже центральных улиц. Правда, есть плюс – относительно низкая стоимость. Существуют и проблемы с контролем размещения. Промо и событийный маркетинг Эффективность любых видов промоушена в районах весьма высока. У жителей мало возможностей развлечься, поэтому если вы организуете какую-либо точку активности, скорее всего, на нее придут как минимум посмотреть. Есть и проблемы – прежде всего, к стандартной смете промо-акции добавляются дополнительные транспортные расходы. Кроме того, у промо-персонала, привезенного из города, возникают сложности в общении с местными жителями. Люди не принимают предлагаемого стиля общения, которого добиваются от промоутера в каждом уважающем себя городском агентстве, и попросту шарахаются от промоутеров. Простота речи и гибкость в общении здесь чаще всего оказываются эффективнее заученного речевого блока, настойчивости и активности. Наиболее результативно при работе в районах - использовать местный персонал. Мы не обращаем внимания на то, что местная девушка может говорить не слишком громко и правильно, плохо справляться с интонацией – зато она своя. Иногда положительную роль в успешной коммуникации играет даже местный говорок. Кроме того, работа с местными обходится дешевле. Правда и обучать их приходится достаточно долго. Мерчендайзинг Также достаточно эффективный инструмент, в том числе и потому, что продавцы охочи до общения, а мерчендайзер – лишний собеседник. Районные магазины охотно размещают POS-материалы, причем чаще всего бесплатно, порой сами их просят. Помните, что для проведения эффективных мерчендайзинговых проектов необходимо хорошее знание местного рынка и постоянный контроль. Трейд-промоушен Стимулирование продавцов дает очень хороший эффект и можно смело рекомендовать его всем, кто реализует товар через торговые точки. Работники сельских магазинов не избалованы подарками и рады любой мелочи, а соблюдение правил «специальной акции» – иногда хороший способ занять время, которого обычно не бывает у городского торгового персонала. Мобильный маркетинг Этот канал может быть высоко эффективен, хотя и не все задачи решаемы с его помощью. Опыт того же «сарафанного радио» показывает, что жители районов с радостью откликаются на призывы «прислать СМС», а проникновение мобильной связи хоть и отстает от столичного, тем не менее вполне достаточно. Директ-мейл Почтовые рассылки также весьма эффективны, особенно в небольших районах, где люди еще не привыкли, что к ним в ящик бросают красивые бумажки. Они берут их и прочитывают от начала до конца. Сложности возникнут, если вы планируете сделать адресную рассылку. Кроме того, стоимость рассылки окажется несколько выше, чем в мегаполисе. Но самая главная проблема – необходимость постоянного контроля. Небольшое почтовое отделение районного центра может просто отложить доставку вашей срочной рассылки на неопределенный срок, а почтальон баба Маша сама разберется, что бумажек слишком много и нечего ей таскать такую тяжесть. Причиной – человеческий фактор, все та же районная ментальность. Слухи В действительности это - самый эффективный способ продвижения в районах. Но для использования этого инструмента требуется основательная подготовка. Надо уметь создать и запустить нужный слух, для чего нужно хорошо знать местную специфику и, самое главное, иметь канал вброса информации. Лучше всего внедрять слухи по каналам личного общения, а затем – поддерживать их с помощью других средств – газет, радио. В настоящее время маркетологи почти не пользуются этим мощным инструментом, чего не скажешь о местных предпринимателях. Правда, делают они это на голом чутье и часто по привычке – почти бессознательно. Ну что ж, инструментарий перед вами, можете пользоваться. Но еще раз хочется напомнить о необходимости знания местной специфики, иначе даже самая лучшая реклама будет пустой тратой денег. К примеру, если вы разместите массированную радиорекламу в интервал с 7 до 10 утра, то рискуете совсем не получить отдачи в районах области. В отличие от города, прайм-тайм там приходится на 18 – 20 часов, как это ни удивительно. А выкидывать деньги на рекламу в номере районной газеты с программой при подписном способе распространения просто глупо! Чаще всего этот номер даже не отличается повышенным тиражом, при этом стоит реклама в номерах с программой на порядок дороже (сотрудники районных редакций давно раскусили предубеждения центральных рекламистов). Отдельный разговор – формирование рекламного сообщения для районной аудитории и разработка концепции акций. Форма подачи информации – еще одна возможность «снять урожай» или «попасть впросак». Пока же рекомендуем ориентироваться все на те же три группы особенностей, выделенные в начале статьи. И слова «в деревню, в глушь!» зазвучат для вас увереннее и призывней.