АксионБКГ / Результаты круглого стола "Маркетинговые услуги: Клиент всегда прав?". Проблемы и решения

В краткой форме в данной публикации приведены итога круглого стола. В качестве заголовков – сферы, в которых заказчики и исполнители сталкиваются с трудностями; текст под заголовками - предложенные участниками варианты более эффективной совместной работы
1. ПОИСК ИСПОЛНИТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

*
Реклама в традиционном понимании неэффективна, лучший способ приобрести известность – делать работу качественно. На основе этого формируются и рекомендации, и репутация компании.
*
Необходимо использовать личные контакты, участие в публичных мероприятиях. Личные контакты следует проверять, подтверждая их информацией из неофициальных и официальных источников.
*
Важное место в поиске компаний-исполнителей занимают корпоративные сайты.
*
Если заказчик пользуется услугами исполнителей периодически – можно формировать базу данных исполнителей и обновлять ее на основе актуальной информации.

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

*
Когда цели и задачи неочевидны (заказчик не осознает, что ему необходимо), важно совместное их выяснение. Грамотное ведение переговоров предполагает умение найти общий язык с заказчиком. Во-первых, консультант должен задавать вопросы, выяснять детали, слышать заказчика и понимать, что ему на самом деле необходимо. И во-вторых, он должен уметь помочь заказчику четко определить цели и задачи проекта; при необходимости - объяснить и обосновать свою позицию.
*
Когда заказчик формулирует ясные задачи, а исполнитель предлагает то, что умеет, а не то, что необходимо заказчику, речь идет о профессионализме консультантов и о качестве их услуг (см. пп.4,5); соответственно, заказчику необходимо продолжать поиск исполнителя, который его устроит.
*
На этапе переговоров консультанту необходимо выяснить истинные цели представителя заказчика и его реальное положение в компании, чтобы правильно воспринимать свою роль и обосновывать то или иное решение.
*
Согласование целей, задач и ожидаемых результатов с руководителем фирмы-заказчика обязательно. Видение руководителя, который принимает результаты работы консультанта, и маркетолога, который взаимодействует с консультантом в процессе оказания услуг, могут существенно расходиться. Результат маркетинговых услуг, удовлетворяющий маркетолога, руководителем фирмы может быть признан некачественным.
*
Необходимо грамотно и подробно составленное техническое задание, в котором отражаются: цели и задачи проекта или исследования, ожидаемые результаты, этапность работ, содержание каждого этапа, поэтапные сроки; для маркетингового или социологического исследования важно добавить гипотезу (тезис, который необходимо подтвердить или опровергнуть исследованием). Чем полнее, четче, яснее и недвусмысленнее составлено техническое задание, тем проще контролировать проект в ходе его выполнения и тем выше вероятность получения заказчиком нужных результатов.
*
Составление брифа заказчиком (в произвольной форме или по форме, составленной потенциальными исполнителями) также является важным условием успеха. Бриф высылается потенциальным исполнителям, чтобы они могли более четко составить техническое задание, определить сроки и стоимость договора. В брифе в кратко (не более 1-3 страниц) описывается специфика работы предприятия, примерные цели и задачи проекта, выдвигается исследовательская гипотеза.

3. ВЫБОР МЕЖДУ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ИЛИ ПРОЕКТОВ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ И ПЕРЕДАЧЕЙ ИХ НА АУТСОРСИНГ

*
Внутренние исполнители эффективны, когда стоящие задачи адекватны их квалификации, у них есть время и ресурсы для выполнения поставленных задач.
*
Внешние исполнители эффективны, когда поставленные задачи либо очень масштабны, либо очень специализированы; когда у компании отсутствует опыт, компетенция или время для их самостоятельного решения.

4. КАЧЕСТВО УСЛУГ

*
На качество результата влияет не только профессионализм исполнителя маркетинговых услуг, но и заказчика, особенно объем знаний и широта взглядов руководителя.
*
Качество услуг связано и с квалификацией исполнителя, которую весьма сложно определить до начала проекта. Помогает – знание исполнителей и формирование с ними партнерских отношений по прошлым проектам, оценка уровня образования и опыта работы исполнителя, его «портфолио» и отзывы прошлых клиентов.
*
Исполнитель должен предоставить заказчику возможность контроля. Заказчик должен осуществлять его на любом этапе оказания маркетинговых услуг и корректировать действия консультанта в случае, если они не совпадают с его целями.
*
Результат может измеряться в разных показателях: деньгах, повышении информированности, создании репутации. Заказчику и исполнителю еще до начала проекта необходимо совместно определить, как будет измеряться результат, и оговорить это в техническом задании (см.п.2).
*
Качественно выполненная работа не только приносит положительный результат заказчику, но и оставляет его довольным; для этого исполнителям необходимо повышать уровень обслуживания заказчиков и общения с ними. Консультант не должен идти на поводу у желаний руководителя и представлять в отчетах только подтверждение взглядов последнего. Ему всегда следует иметь собственную позицию по решаемой проблеме, которую он в состоянии обосновать.
*
Некоторые из тюменских заказчиков не готовы платить за качественные услуги, так как они неосязаемы и сложно измерить их ценность. Создание «типовых» маркетинговых продуктов (например, Mystery Shopping) с четкой разбивкой их на этапы выполнения и указанием фиксированной стоимости, а также стандартизация маркетинговых услуг позволит более точно удовлетворять потребности заказчика.
*
Долгосрочное сотрудничество предприятия-заказчика с одним консультантом увеличивает вероятность получения более качественных результатов.

5. ДОВЕРИЕ

*
Необходимо повышать уровень профессионализма тюменских консультантов: доверие приходит с уверенностью в компетентности маркетингового агентства. Доверие основано на положительных результатах прошлой работы консультанта и его репутации.
*
Важно развивать партнерские отношения, часто общаться на уровне первых руководителей.
*
Заказчик больше доверяет тому исполнителю, который проявляет заботу о нем: вникает в его проблемы, готов помочь в их решении и при необходимости выполняет больше работы, чем это предусмотрено договором.
*
Необходимо больше посвящать заказчика и его сотрудников в механизм работы проекта: информирование руководителя об источниках данных, процедуре сбора и обработки информации, технологиях работы консультантов; обеспечение возможности постоянного присутствия заказчика и его непосредственного участия в проекте позволяют ему знать больше и повышают доверие к исполнителям.
*
Еще до начала работы по проекту исполнители могут рассказать заказчику о том, как они будут работать: имея письменные стандарты, процедуры и алгоритмы оказания услуги, исполнители могут предоставить их заказчику для ознакомления.
*
Иногда исполнителю стоит отказаться от заключения контракта и в рамках партнерских отношений дать заказчику бесплатные рекомендации о том, как предприятие может самостоятельно решить поставленную задачу.
*
Вызывают уважение исполнители, которые откажутся от работы, если невозможно договорится с заказчиком об общих принципах работы или если требуемые заказчиком действия не принесут ему ожидаемого эффекта.
*
Доверие связано с проблемой конфиденциальности (см. п.6).

6. КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ

*
Еще на этапе переговоров с заказчиком необходимо описывать механизмы обеспечения конфиденциальности: составлять отдельные соглашения или вводить дополнительный пункт в договор (иногда – о неразглашении сведений прямым конкурентам или запрете на работу с ними в течение ряда лет).
*
Конфиденциальные данные нужно отдельно выделять в информационном потоке между заказчиком маркетинговых услуг и консультантом (сопровождать такую информацию специальным грифом, пометкой «Конфиденциально»).
*
К проблеме обеспечения конфиденциальности стоит относиться более спокойно, так как конкуренты, даже в случае утечки сведений, проигрывают во времени и не всегда могут правильно воспользоваться этой информацией.

7. ДОСТОВЕРНОСТЬ И ОБЪЕКТИВНОСТЬ

*
Статистическая база как основа исследований на сегодняшний день не всегда достоверна; формированию достоверной базы может способствовать появление отраслевых союзов и ассоциаций, где для общего блага предприятия-участники могли бы обмениваться своей информацией.
*
Возможно использование нескольких альтернативных источников информации или даже привлечение нескольких консультантов (если цена решения высока).
*
Маркетологи компании-заказчика могут параллельно выполнять часть работы, порученной консультантам, для того, чтобы соотносить получаемые результаты и делать выводы об их объективности (при условии высокой квалификации и объективности самих маркетологов).
*
Компания должна контролировать процесс выполнения работ по проекту (см.п.4).
*
Исполнителям в общении с заказчиками необходимо обсуждать (а заказчикам принимать) тот факт, что 100% достоверности достичь невозможно, и получаемые данные всегда носят вероятностный характер; повышение этой вероятности зависит от качества работы исполнителя (см. п.4) и стоимости услуг (см.п. 9).
*
Специализация консалтинговых фирм на отдельных отраслях клиентов могла бы отчасти решить проблему достоверности и глубины информации, однако в связи с небольшой емкостью рынка маркетинговых услуг в данный момент это маловероятно.

8. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

*
Только согласованные взгляды консультанта и заказчика на цели и результаты маркетинговых услуг могут позволить правильно выбрать инструменты для оказания услуги (см.п.2).
*
Подробное разъяснение заказчику методов работы консультантов, письменное фиксирование используемых инструментов помогут более четко отследить их связь с результатом.
*
Необходимо предлагать заказчику больше разных, нетривиальных инструментов, методов и подходов к решению его задачи, чтобы заказчик мог выбрать по цене, приемлемым для себя условиям и срокам. Чем профессиональнее консультант, тем больше инструментов он может предложить заказчику, обосновав выбор того или иного инструмента.

9. СТОИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ И ИХ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

*
Необходимо правильно определять ценность информации для предприятия: затраты на услугу или исследование должны быть соизмеримы с получаемым результатом. Соответственно, чем большего нужно достичь или чем достовернее информацию получить, тем дороже это будет стоить. Высокая стоимость характерна для интеллектуального труда, качественной информации, быстрых сроков.
*
Высокая стоимость услуг должна быть обоснована качеством услуги, репутацией фирмы-исполнителя и доверием к ней; высокой полезностью от проекта.
*
Стоимость маркетинговых услуг нужно представлять заказчику подробно: по этапам или постатейно. Содержание каждого этапа должно быть четко описано, иметь результаты и трудозатраты, чтобы было наглядно видно, из чего складывается стоимость (см.п.2).
*
Заказчикам нужно четко определять, каков бюджет на заказываемый проект, заранее приблизительно соотносить стоимость с содержанием и сложностью (трудоемкостью и сроками) работ (см.п.2).
*
По отдельным стандартизированным операциям и единицам информации (например, одна анкета) стоимость устанавливается фиксированной; чтобы ее знать, заказчикам нужно периодически «мониторить» рынок.
*
Возможна привязка оплаты услуг консультантов к результату, получаемому заказчиком. Однако, такой подход ограничен сложностью измерения результата.

10. ПРИХОД МОСКОВСКИХ И ИНОСТРАННЫХ КОНСАЛТИНГОВЫХ КОМПАНИЙ

*
Заказчикам необходимо перестать идеализировать имидж московских и иностранных консультантов, и оценивать их более объективно с точки зрения затрат и возможностей.
*
Исполнители должны повышать уровень работы с клиентами, качество услуг. Активное позиционирование и предложение своих услуг, гибкость в работе, наработанная репутация повысят их конкурентоспособность по сравнению с консультантами из других регионов.

11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ И РЕКОМЕНДАЦИЙ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ОКАЗАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

*
Зачастую результаты не используются компанией и лежат «мертвым грузом». При предоставлении заказчику результатов маркетинговых исследований необходимо пояснять, что предприятию делать с этими результатами, давать рекомендации. Возможно и желательно – постпроектное сопровождение, помощь заказчику во внедрении рекомендаций, перевод поставленного «диагноза» в конкретные задачи и донесение их до исполнителей.
*
Предложенные рекомендации обязательно должны учитывать специфику компании-заказчика, чтобы быть успешно примененными на практике; для этого работа консультантов и заказчика должна быть совместной на всех этапах (см. пп.4,5), а информация исследователей – нужной предприятию (см.п.2,9).

ОТМЕЧЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ:

*
Рынок маркетинговых услуг изменился: увеличилось количество компаний, расширился ассортимент предлагаемых услуг. Он растет, и все больше компаний нуждаются в услугах подобного рода.
*
Качественно изменились и расширились нужды заказчиков: теперь нужны не отдельные «фрагменты» (например, проведение полевых исследований), а комплексные услуги: и исследование, и аналитика на его основании, и рекомендации.
*
На рынке появилась потребность в узкоспециализированных консультантах: либо на одной отрасли заказчика, либо на отдельных маркетинговых услугах. Первая потребность ввиду ограниченности рынка пока не может быть удовлетворена. Специализация же консультантов на отдельных услугах уже имеет место; и со временем будет увеличиваться.
*
Заказчики стали больше доверять консультантам. Появился спрос на аутсорсинг маркетинговых функций.
*
Заказчиков больше интересуют прогнозы и перспективные планы развития рынков, нежели ретроспективные исследования.
*
Уровень подготовки со стороны заказчиков и степень понимания со стороны консультантов меняются в лучшую сторону.
*
Квалифицированные заказчики, как и квалифицированные исполнители, все больше вовлекаются в осуществляемые проекты. Увеличивается степень их сотрудничества в рамках консультаций и исследуемых проектов. Соответственно, растет качество результатов работы.
*
Общая концепция «перевоспитания потребителя» имеет место и в тюменских условиях. Сейчас не продукт создается под нужды потребителя, а потребителю навязывают имеющийся товар и потребность в нем.
*
Пока рынок находится на стадии становления, необходимо работать над созданием сообществ, профессиональных объединений, где консультанты и заказчики могли бы делиться опытом, общаться друг с другом, активно взаимодействовать. Это поможет участникам тюменского рынка стать более конкурентоспособными, что особенно актуально на фоне обострения конкуренции вследствие экспансии крупных компаний из других регионов.
*
Конкуренция будет нарастать практически во всех отраслях. Регион развивается, привлекаются инвесторы, и местный рынок услуг в сфере маркетинга и маркетинговых исследований должен быть готов к работе с такими компаниями, иметь для них интересные предложения. Также необходимо адаптироваться к совместной работе с крупными московскими и международными консультантами.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, УЧИТЬСЯ И ПОДНИМАТЬ УРОВЕНЬ ПРОФЕССИОНАЛИЗМА НЕОБХОДИМО И ЗАКАЗЧИКАМ, И ИСПОЛНИТЕЛЯМ. НЕОБХОДИМО ФОРМИРОВАТЬ ПРОФЕССИЮ, НАЧИНАЯ С ВУЗОВ И ЗАКАНЧИВАЯ СИСТЕМАТИЧЕСКИМ ОБЩЕНИЕМ В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СООБЩЕСТВАХ. СЛЕДУЕТ НАЛАЖИВАТЬ ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ, ГИБКО РАБОТАТЬ ДРУГ С ДРУГОМ, ТЩАТЕЛЬНО ВНИКАТЬ В РАБОТУ КАЖДОГО И ИНОГДА В СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЕЛАТЬ ЧУТЬ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЭТО ПРЕДУСМАТРИВАЮТ РАМКИ КОНТРАКТА.