Публикации / Маркетинг на аутсорсинг

В настоящее время на рынке труда наблюдается дефицит квалифицированных специалистов в сфере маркетинга: предложение ограничено, а спрос непрерывно повышается. Безработных профессионалов на рынке практически нет. Их нужно переманивать из других компаний, что ведет к росту заработных плат. Как бы банально это не звучало, но основной причиной этому является конкуренция. На российский рынок приходят крупные транснациональные компании, столичные - идут в провинцию. С другой стороны, в некоторых регионах система подготовки маркетологов оставляет желать лучшего. В условиях, когда привлечь квалифицированных специалистов не представляется возможным, а «вырастить» собственных – нет времени, в качестве альтернативы нередко используется аутсорсинг – передача функций стороннему исполнителю. В случае быстрого роста компании, ее отдел маркетинга может «не успевать» за растущими потребностями бизнеса. Возникают новые задачи, с которыми штатные специалисты самостоятельно справиться не в состоянии. Например, разработка рекламной кампании в масштабах всей страны, исследование рынков в новых регионах сбыта и т.д. Без привлечения сторонних организаций в данном случае обойтись будет сложно. В ином случае, отдел маркетинга будет «тормозить» развитие всей фирмы. Другими целями применения аутсорсинга могут служить снижение стоимости и/или повышение качества работы маркетинговой службы. В первом случае привлекаются компании, способные выполнить определенные функции с меньшими затратами по сравнению с их самостоятельным выполнением; во втором – с более высоким качеством. Сотрудники компаний, оказывающих услуги в сфере маркетинга, как правило, обладают большим опытом решения нестандартных задач, нежели специалисты отделов маркетинга, что позволяет им действовать более эффективно. Преимущества и недостатки В случае некачественного оказания услуг проще расторгнуть договор со сторонней организацией по сравнению с увольнением штатного сотрудника и, тем более, роспуском целого отдела. В крупных организациях отделы нередко стремятся максимально увеличить свою численность для получения большего финансирования и обоснования расходов. Сторонняя компания, наоборот, заинтересована в сокращении затрат для повышения собственной конкурентоспособности. К тому же, она выполняет работу на тех условиях, которые указаны в договоре, тогда как цели деятельности внутренних отделов предприятий могут расходиться с целями всей компании. Естественно, что у аутсорсинга есть и свои негативные стороны. Прежде всего, это уменьшение контроля над качеством. Часто он становится возможен лишь по факту выполнения работ. С другой стороны, требуется время на «притирку» компаний друг к другу и выстраивание доверительных отношений. Серьезные затруднения вызывает и выбор поставщика. Во многих регионах рынок маркетинговых услуг находится на этапе становления, и найти партнера с приемлемым качеством услуг бывает достаточно сложно. Набор функций по маркетингу, которые можно отдать на аутсорсинг, уникален для каждой компании и определяется спецификой ее деятельности. Универсальных рецептов здесь не существует. Есть лишь некоторые общие рекомендации. Что можно передать «на сторону» Как правило, процесс маркетинга, начинается с анализа внешних и внутренних условий деятельности компании. На данном этапе сторонние подрядчики нередко привлекаются для изучения рынков, конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. К примеру, если компания выполняет исследования лишь один или два раза в год, то ей нецелесообразно содержать персонал, необходимый для проведения исследования, все остальное время. Дешевле, бывает, нанять специализированную организацию. Аналогично и при выходе компании на новые географические рынки сбыта, где она зачастую не способна самостоятельно собрать всю необходимую ей информацию в короткие сроки и с минимальными затратами. Рисунок 1. Процесс маркетинга на предприятии Некоторые виды исследований, например, такие как «таинственный покупатель» («mystery shopping»), изначально нацелены на привлечение сторонних специалистов, обладающих «незамыленным» взглядом на компанию. Есть смысл отдать на аутсорсинг и анализ внутренней среды организации, чтобы получить более объективную оценку со стороны профессионалов, незаинтересованных в результатах диагностики. У сторонних специалистов нет стимулов к сокрытию отдельных недостатков, выявленных на предприятии по результатам диагностики. Тогда как у сотрудников компании, наоборот, зачастую есть стимулы скрывать от руководства «истинное положение дел». Помимо разовых исследований, возможна передача на аутсорсинг сбора данных о внешней среде на постоянной основе, особенно, в тех регионах, где у компании нет собственных представительств либо доступа к отдельным источникам информации. Постановку целей и выбор стратегии развития компании, определяемые по итогам диагностики, напротив, на аутсорсинг передавать не следует. Стратегия определяет отличие компании от конкурентов. В случае передачи ее разработки на сторону фирма рискует получить «типовое решение», изготовленное по шаблону, и потерять свою уникальность, а вместе с ней и привлекательность в глазах клиентов. Из всего комплекса маркетинга наиболее широкое распространение получил аутсорсинг в сфере продвижения. Разработка и проведение рекламных акций, PR-кампаний, программ стимулирования сбыта и многое другое отдают «на сторону» специализированным компаниям. Часто они обладают большим опытом и более углубленной специализацией по сравнению с внутренними отделами и способны предложить гораздо больше вариантов решения какой-либо задачи. Набирает популярность использование сторонних call-центров для проведения опросов и прямых продаж. Оценку эффективности маркетинговых мероприятий время от времени также целесообразно проводить при помощи сторонней фирмы, так как сотрудники внутренних отделов заинтересованы в искажении результатов диагностики в лучшую сторону. Перспективы Практически каждая отечественная компания использует маркетинговый аутсорсинг в своей деятельности. Самостоятельное выполнение всех маркетинговых функций под силу лишь крупным компаниям из-за высоких затрат на содержание соответствующих служб. Аутсорсинг доступен всем. При этом необходимо учитывать тот факт, что в случае передачи большинства функций на аутсорсинг существенно меняется роль маркетинговой службы на предприятии. Она трансформируется, по сути, в орган, осуществляющий координацию между внешними поставщиками и компанией. Соответственно, меняются и требования к персоналу. Сам отдел становится существенно меньше. Принимать решения о передаче тех или иных функций на аутсорсинг сегодня вынуждена каждая компаний. По мере усиления конкуренция все большее преимущество будут получать те организации, которые концентрируются на ключевых компетенциях и избавляются от всего лишнего. В любом случае ни одна компания не может делать все лучше всех. А на развитие неосновных видов деятельности расходуются драгоценные ресурсы. Передавать на аутсорсинг следует, прежде всего: - рутинные функции; - функции, связанные с выполнением разовых мероприятий; - функции, которые компания не в состоянии самостоятельно выполнить качественно; - функции, которые сторонние организации могут выполнить с меньшими затратами. Московские компании уже оценили преимущества аутсорсинга из-за высокой стоимости столичных специалистов и активно привлекают специализированные фирмы на выполнение отдельных работ, главным образом, на проведение исследований и прямые продажи. Через некоторое время, по мере увеличения конкуренции на рынках и развития маркетинговой инфраструктуры «мода на аутсорсинг» придет и в регионы.