Публикации / Пришел. Увидел? Проходи!

В сегменте уличной рекламы Россия до сих пор покорно следовала за прогрессивным человечеством, копируя давно отработанные технологии и приемы. Впрочем, тому есть оправдание. После окончания нэпа реклама в нашей стране на долгие десятилетия уступила место транспарантно-кумачовому агитпропу. Новый российский рынок outdoor начал формироваться только в 1991 году. Стоит ли удивляться, что все «новое», как правило, оказывалось калькой, повтором? Другое дело — реклама в помещениях. Здесь у нас имеются все шансы стать первооткрывателями новых медиа. Да и стартовые условия совсем иные. В США первая компания, специализирующаяся на indoor-носителях, появилась лишь в 2007 году, тогда как в России аналогичные бизнесы начали возникать еще в 2002-м. Не пора ли, наконец, сказать свое веское слово в перспективной рыночной нише? «Самое время!» — решили петербуржцы Михаил Ханин (на фото слева) и Валерий Дубченко. Есть идея В 2006 году сотрудники телекоммуникационной компании Ханин и Дубченко ломали голову над тем, как повысить продажи услуг IP-телефонии и доступа в Интернет. Было ясно: одна из самых перспективных аудиторий — студенты, проводящие долгие часы в Сети и чрезвычайно заинтересованные в экономии на междугородных звонках. Но как сделать, чтобы в кармане каждого студента оказалась универсальная карта провайдера? Решение было где-то рядом. Оставалось только найти его. О том, чтобы насильно заставить свободолюбивую молодежь приобретать карты доступа, нечего было и думать. Не те нынче времена. Скорее, следовало придать пластиковому прямоугольнику какую-то дополнительную функцию, необходимую для учебы в вузе, причем ежедневно. Что делают учащиеся вуза каждый день? Входят в здание! Превратив карту доступа в пропуск, можно было бы добиться главного. Ведь, в отличие от любой рекламной листовки, срок жизни которой чаще всего исчисляется парой секунд, такой носитель имел все шансы надолго прописаться в карманах и кошельках потенциальных потребителей услуг провайдера. Требовалось лишь разработать соответствующую технологию контроля доступа в помещение, которая понравилась бы руководителям вузов. В одной из весьма продвинутых компаний Михаил и Валерий обнаружили нечто похожее. Для прохода через турникет сотрудники прикладывали карту к датчику, а затем быстро выбирали на сенсорном экране монитора один из вариантов («на работу», «с работы», «на обед», «с обеда»): «вахта» была интегрирована в единую систему учета рабочего времени. Оставалось «просчитать» экономику проекта и понять, окупит ли вложения в его реализацию ожидаемое расширение аудитории. Но остановить креативный процесс было уже невозможно. «А что будет, если использовать оснащенный монитором турникет еще и для демонстрации рекламы, окупив тем самым стоимость оборудования для проходной?» — спросили себя Ханин и Дубченко. Ответ оказался довольно неожиданным. По всему выходило, что получится собственный бизнес. Так в сегменте indoor-рекламы появились новый медианоситель и новая компания — «ТурникетМедиа». Свежеиспеченные предприниматели полностью переключились на разработку новой системы. В результате появился занятный гибрид — «калитка» с сенсорным монитором. Правда, изобретателям пришлось изрядно потрудиться. Требовалось не только адаптировать систему к сложившимся стандартам контроля доступа в помещения, но и разработать программное обеспечение, позволяющее демонстрировать на экранах рекламу. «Первым нашим объектом стал Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет, — говорит Валерий Дубченко. — Там и опробовали систему. Это была наша «испытательная площадка», за что мы очень благодарны вузу. Ведь в процессе отладки технологии всегда возникает масса неожиданных сложностей и проблем. Идеальный продукт с первого раза создать невозможно». Сегодня на средства бизнес-ангела, рискнувшего вложить в проект 1 млн долларов, предприниматели вовсю развивают сеть рекламных турникетов в Санкт-Петербурге, особое внимание уделяя вузам города. При этом авторы идеи особо подчеркивают, что их разработка способна выполнять еще и информационные функции. «Каждому учащемуся можно адресовать персональное сообщение. Например, напомнить о не сданном до сих пор зачете или попросить зайти в деканат, — объясняет Дубченко. — Приложив карточку к сенсору, студент увидит сообщение, адресованное именно ему. А затем — ту или иную рекламу. Собственно, как раз в обмен на полезные для администраций учебных заведений функции системы контроля доступа в помещение мы и получаем право транслировать рекламные материалы на мониторах». В чем привлекательность проекта для рекламодателя? Дубченко и Ханин уверяют: главное достоинство их предложения — гарантированный контакт потребителя с сообщением. Ведь нажать на открывающую турникет кнопку, не посмотрев на монитор, просто невозможно. Кроме того, однозначная идентификация посетителей позволяет использовать один из самых аппетитных рекламных инструментов — таргетинг. Валерий Дубченко объясняет преимущества системы: — Есть студенты, которым 17 лет, а есть те, кому уже 25. Есть молодые люди, а есть девушки. Есть технари — и гуманитарии. Наша система мгновенно «узнает» каждого из них. А значит, появляется возможность предложить рекламодателю демонстрацию роликов, адресованных совершенно конкретной группе потенциальных клиентов. Наконец, примерно 20% людей, ежедневно посещающих учебные корпуса, — это сотрудники и преподаватели с куда более устойчивыми доходами. Хотя, конечно, основной упор мы пока делаем на студентов. Среди нынешних клиентов «ТурникетМедиа» обнаруживаются сети фастфуда (в том числе «Макдоналдс» и Subway), организаторы культурно-массовых мероприятий (Dance Planet, Radio Record), агентства по трудоустройству, туристические компании, студии звукозаписи. Каков эффект? «В марте мы разместили тестовую рекламу Subway — в одном-единственном вузе по соседству с рестораном, в меню которого появился новый гамбургер, — продолжает Дубченко. — Так вот, за две недели рекламной кампании в этом ресторане было куплено около 160 этих гамбургеров. Понятно, что не все посетители сделали такой выбор исключительно благодаря рекламе, демонстрировавшейся на наших мониторах. Но корреляция, без сомнения, имеется. А вот другой пример. Рекрутинговая компания — один из первых наших клиентов — прошлым летом искала молодых людей для раздачи листовок и объявлений. Так вот, из тысячи гарантированно прочитавших это сообщение студентов откликнулось 36 человек. Очень неплохой результат». Согласно бизнес-плану вложения в построение сети «ТурникетМедиа» должны окупиться за полтора года. По данным компании, рекламные турникеты уже установлены в десяти вузах Петербурга, а совокупная аудитория превышает 80 тысяч человек. На очереди освоение столичного рынка. До конца года Ханин и Дубченко намерены заключить контракты с 15 вузами Москвы, установив еще около 80 медианосителей и собрав тем самым 130–150-тысячную аудиторию. Главное для компании сегодня — развитие устойчивых отношений с рекламодателями. Часть сотрудников отдела продаж ведет борьбу за крупные медиабюджеты ведущих мировых брэндов, тогда как другие менеджеры больше концентрируются на локальных продажах. — «Действовать локально» очень полезно, — уверяет Валерий Дубченко. — Мы тщательно анализируем инфраструктуру, расположенную в радиусе километра от учебного заведения. Предприятия общественного питания, тематические магазины, компании сферы услуг, развлекательные заведения — наши потенциальные клиенты. Ведь им очень интересны те потребители, которые находятся поблизости! Любопытно, но разразившийся кризис не слишком сказался на развитии этого стартапа. «Конечно, реализация первоначальных планов несколько замедлилась, — признается Дубченко. — Но в целом ситуация работает на нас. Вспомните: после кризиса 1998 года, когда экономика начала стабилизироваться, быстрее других вперед рванули компании, сумевшие предложить новые продукты и услуги именно в момент спада. Вот почему мы очень стараемся не опоздать к тому моменту, когда рекламный рынок снова начнет расти».