Публикации / Приведи друга: производители осваивают технологии прямых продаж

Прошлой осенью генеральный директор фирмы «Форема-кухни» Омари Калаев оценивал соотношение запрошенной рекламистами суммы и возможной отдачи от их услуг. Обстоятельства требовали экономить на всем, так родилась идея: зачем использовать кого-то еще, когда клиенты сами могут продвигать нас? Так и была запущена программа прямых продаж. Пять старушек – уже рубль В «Фореме-кухни» фонтанировали и до этого идеями: обещали наиболее активного покупателя в 2019 году отправить в космический полет. А до этого и экскурсии по фабрике водили, и свой журнал о мебели издавали, и придумали Форемыча, мифического советчика по фен-шуйной расстановке мебели. Сертификатов, дипломов и призов у фирмы, как фантиков, – более двух десятков. Но предложение о прямых продажах оказалось оригинальнее полетов к иным мирам, потому что предлагало выгоду. Обращение к клиентам было таким: «Вы и так советуете нашу продукцию друзьям, родственникам, коллегам по работе. А мы бы деньги, выделяемые на рекламу, возвращали вам за помощь. И обошлись бы без рекламы. Если вы каждый месяц будете отправлять к нам хотя бы одного клиента по программе 1+1, а они, в свою очередь, тоже по одному, то мы вернем вам все деньги, потраченные на кухню». Директор по продажам и маркетингу «Форема-кухни» Георгий Суладзе, вспоминая начальный этап, рассказывает, что идея сразу была принята к разработке. У компании был опыт в проведении всяких акций, например, покупателей заманивали подарками (бытовой техникой на сумму до 15 тыс. руб.). Но это были простые схемы, в то время как для новой идеи потребовалось рассчитать, какой процент скидки пообещать клиенту, чтобы подтолкнуть его к постоянному активному продвижению мебели и самим не остаться в убытке. Официально итоги еще не подведены, потому что программа стартовала только в марте. «Мы не могли пустить эту идею в тираж без пробного прогона. Четверо наших клиентов были задействованы на стадии тестирования. С их помощью мы наладили взаимодействие служб, подкорректировали предложение и программное обеспечение. Кое-кто из них уже вернул 50–60 процентов своих денег за купленные у нас кухни», – говорит Георгий Суладзе. О новой программе сообщали в салонах (их у компании 16), на сайте (многие сегодня подбирают сведения о мебели в Сети) и через прямую рассылку. Совсем отказаться от традиционных рекламных методов не удалось. Обошлись минимумом: обитателям районов, определенных как место проживания целевой аудитории, в почтовые ящики бросили ATL-материалы. Но это не была банальная листовка из тех, что сразу летят в мусор. Для того чтобы заставить потенциального потребителя присмотреться к предложению, компания не поскупилась на яркий восьмистраничный буклет, на обложке которого было выведено крупно «Наш ответ кризису». Калаев сделал ставку на открытость и описал свою биографию, рассказал, как 15 лет назад купил за рубежом оборудование и технологии, создал свою фабрику. Инженер-строитель в прошлом, он решил заняться производством мебели, столкнувшись с дороговизной импортных гарнитуров и находясь под впечатлением от очередей в мебельные салоны. «Общее резюме окружающих звучало так: это невозможно! Ничего не получится. Но я был тверд и решителен», – вспоминает Калаев. Не скрывает и причины отказа от традиционного канала продвижения: «Как-то в очередной раз ко мне на прием пришел представитель одной рекламной компании и принес контракт на услуги на следующий год, где все цены увеличены на 50 процентов. Существует распространенное мнение, что раз цены на товар устанавливают производители, то и львиная доля дохода достается им. Но в чьих карманах оседают эти деньги? Реклама-то подорожала. Кухни не продаются в таком количестве, как шампунь. Соответственно, на рекламу приходится раскошеливаться. Возникла идея: “Не платите за рекламу, платите только за товар”». Обращение к потенциальному участнику программы сопровождалось комментарием – приведи другого покупателя, и, например, приобретая кухонный гарнитур «Флоренция» за 90 тыс. руб/ или более дорогой комплект, по расчетам Суладзе, клиент может полностью его окупить за год, активно наседая на знакомых, а не надрываясь – в течение трех лет. Задействованный в программе прямых продаж «Форема-кухни» клиент заключает договор, получает личную книжку участника, начинает рекомендовать магазины знакомым. Если те закажут мебель, он получит компенсацию – по тысяче рублей за каждого привлеченного покупателя и по тысяче рублей за каждого, пришедшего по рекомендации первых. На замечание, что схема уже печально знакома, Суладзе отвечает: «Вы имеете в виду многоуровневый маркетинг? Но финансовые пирамиды разоряли людей, а у нашего клиента останется мебель». Запутанные схемы прямых продаж Российские фирмы иногда проводят похожие разовые акции, но из-за того, что опыт их организации незначителен, условия запутаны. Например, «Приведи друга» от компании «Л`Этуаль»: бухгалтерам, использующим систему «Контур-экстерн», предлагается рекомендовать ее для отчетности коллегам из других организаций и зарабатывать бонусы для покупок в сети, при этом новые клиенты системы получают скидку. Наиболее известные случаи применения – в практике телекоммуникативных компаний. МТС и «Скай Линк» пообещали клиентам, уговорившим знакомых перейти к своему оператору, 7–10 долл. на счет. Когда в марте этого года «Билайн» предложил нечто подобное абонентам для подключения к сети, Диана Самошкина, директор по маркетингу массового рынка продуктов интернет-доступа и услуг фиксированной связи, объяснила: «Запуская акцию «Подключи друга», мы учитывали, что мнение опытного пользователя всегда наиболее авторитетно. По нашим оценкам, около трети новых заявок на подключение – это результат совета близкого человека, друга или члена семьи». В «Акадо» добавили элементы настоящего награждения и славы: победителям вручали плееры Samsung, начисляя на счет сумму, эквивалентную минимальной месячной абонентской плате, и вывешивали имена счастливчиков на сайте. Некоторые банки, например «Траст», тоже взяли прием на вооружение, но вместо выдачи денег за привлеченных знакомых устраивали розыгрыши призов. Однако недоверие к лотереям и тяга к наличности снижает эффект такого предложения. Кроме того, у подобных акций есть два основных недостатка – незначительность гонорара и ограничение срока действия, в то время как на уговоры порой нужно немало времени, поэтому многие клиенты отказываются от участия. Другие компании намеренно ушли от прямых продаж не только из-за вложений, но и по концептуальным соображениям – например, «Кухнистрой» предпочитает участвовать в дисконтной системе «Мир скидок», предлагая посетителям снижение цены на 3 процента. Директор по рекламе и PR сети Алексей Лимонов говорит: «Мы привлекаем клиента прямой выгодой – хорошим товаром, хорошей ценой на рынке, хорошими сроками изготовления и сервисом. У нас нет акций, подобных «форемовской». Зато часто люди приходят второй раз и советуют посетить нас своим друзьям. В магазинах «Кухнистрой» 25 процентов покупок по рекомендациям и повторных покупок. При этом с компанией постоянно работает более 300 профессиональных дизайнеров интерьеров и архитекторов, которые регулярно приобретают у нас мебель». Алексей Лимонов в принципе не против того, чтобы покупатели приводили знакомых, но считает выплату наград за это потерянными деньгами, средства полезнее вкладывать в совершенствование качества и ассортимента: «Лучше будет, если клиент сам захочет привести к нам знакомых. А для этого, в первую очередь, ему должен понравиться товар и обслуживание. В противном случае никакие акции не помогут». «Десять долларов-то не лишние…» У лидера рынка «Шатуры» есть и кухонные гарнитуры, и даже своя «Флоренция» – модель спальни, и скидки. На 7 процентов меньше за заказ можно заплатить, вырезая купоны из журнала «Лиза», а на некоторые наборы скидка до 60 процентов. Производитель делает основные деньги на недорогой мебели и больших объемах продаж – более 6 млрд руб. в год. В переносе рекламной функции на покупателей, по мнению Георгия Суладзе, заложен гораздо более глубокий смысл, чем желание сэкономить: «Редко человек сразу в первом же салоне говорит: «Ух ты, берем!» Это скорее исключение. Обычно покупатель ездит в магазины, сравнивает модели, фурнитуру, материалы и начинает разбираться в мебели лучше некоторых консультантов. Он оказывается источником информации для своего окружения. Даже опытный продавец, прошедший всякие курсы, для клиентов не больший авторитет, чем тот, кто побывал в нескольких фирмах, купил себе что-то и остался доволен». В прямых продажах главную роль играет не скидка, а личный контакт, катализирующий покупку. «Вероятность того, что клиент посоветует магазин знакомым, зависит скорее от качества обслуживания, а не от самого товара», – так характеризует первое преимущест-во прямых продаж Кристофер Харт, президент консалтинговой фирмы Spire Group. Явное отличие программы прямых продаж от схемы типа «Приведи друга» в ее длительности. Предыдущие акции «Форема-кухни» были ограничены во времени, что заставляло людей торопиться с заказом. Сроки программы 1+1 комментирует Георгий Суладзе: «Мы не планируем ее завершать. Я даже больше скажу – мы собираемся ее активно продвигать. У нее нет логического конца, как у финансовых пирамид. Человек занимается этим делом так долго, как хочет сам». Однако директор по маркетингу сокрушается: акция все-таки имеет свои ограничения – кухню покупают надолго. Для того чтобы привлечь дополнительный интерес, в компании решено расширить ассортимент – фирма собирается продавать шкафы-купе с помощью того же «дружеского совета». Как на домашней кухне наварить миллионы В ведущих бизнес-школах метод прямых продаж изучается на семинарах, потому что, по оценкам разных экспертов, в ближайшее время с его помощью будет реализовываться от 40 до 60 процентов товаров и услуг. И если кому-то это кажется невероятным, то можно привести один яркий пример – Tupperware, которая получает прибыль исключительно таким образом и входит в список 500 самых процветаю-щих компаний. Российское представительство объявило об открытии 20 новых центров в 2009 году. Эта продукция появилась у нас в 1997 году, а сейчас количество независимых консультантов в России и СНГ подбирается к отметке 80 тыс. В прошлом году объем инвестиций в кадровые ресурсы составил 14 млн долл., сейчас корпорация намерена увеличить бюджет на 20 процентов. У компании Tupperware в России сейчас 163 дистрибьюторных центра, где можно посмотреть каталоги и заказать разные предметы для кухни. Но самый активный способ продвижения – «домашние» презентации, когда знакомым показывают потребительские свойст-ва посуды во время приготовления всяческих блюд. Есть и более масштабные акции – приемы гостей и показы новых каталогов, поздравления лучших работников в таких фешенебельных местах, как отель «Мариотт», Международный центр торговли. За 10 лет российский офис достиг таких результатов, что в головном офисе сочли нашу страну одной из самых быстрорастущих зон сбыта Tupperware Brands Corporation. Генеральный директор компании Рик Гоуингс заявил, что в прошлом году продажи продукции в РФ выросли на 43 процента, и хотя ее доля в прибыли меньше 10 процентов, в составе фирмы есть сотрудницы, зарабатывающие даже свыше 200 тыс. долл. Часть продаж обеспечивают люди, на которых работодатели из ритейла не делают ставок. Недавно премьер-менеджер Татьяна Васильева, получившая как лучший сотрудник Tupperware премию в 50 тыс. руб., заметила: «Многие фирмы недооценивают пенсионеров, а у нас активно продают женщины преклонного возраста». Сама она занялась бизнесом с товарами Tupperware, когда попала на биржу труда в 2002 году. Сейчас в числе ее коллег – домохозяйки, представители профессий, далеких от коммерции. Часть консультантов – служащие и работники гос-организаций, которые получают дополнительный доход, не бросая своих основных должностей. Например, среди активных сотрудников, перевыполняющих план продаж, бухгалтер столичного метрополитена и фельдшер скорой помощи. «Это люди разного достатка, социального уровня и возраста. У них только одна общая черта – коммуникабельность, активность», – сказала Васильева. Нечто подобное говорит и Суладзе после первого опыта организации прямых продаж. Построившая свое благосостояние исключительно на прямых продажах, Tupperware делает 85 процентов прибыли, поставляя товар в 102 страны мира. Руководитель дистрибьюторного центра в Москве Татьяна Таранова уверена, что для этой бизнес-модели нет препятствий. И даже летом, когда другие торговые фирмы переживают сезонный спад, у Tupperware дела идут хорошо, потому что летом общение, основа прямых продаж, становится более активным. Для прямых продаж наступает благоприятное время Елена Путилина, региональный вице-президент Tupperware в СНГ Для прямых продаж высвобождение большого количества людей – позитивная тенденция. Раньше они были заняты другой работой или, зная о нас, не рассматривали вариант сотрудничества. Часто, привыкнув к определенному положению, рабочему месту, хотя и без особых перспектив, человек ничего не хочет менять. Но теперь всем ясно, что нужно заботиться о себе самим, поэтому многие начинают реализовывать себя в прямых продажах. Рецепт тут простой, и главное его не усложнять – важно не бояться. Мы сразу задаем позитивный тон, никого не критикуем, только хвалим за высокие результаты. К нам обращаются самые разные люди, некоторые очень замкнутые. Никогда нельзя сказать заранее, на что способен человек – из скромной девушки (она сама об этом не подозревает) может получиться дистрибьютор национального масштаба. Но необходимо построить партнерские, паритетные отношения, поддерживать, учить, позволять получать заработок и подарки. Понимаете, тысячи консультантов у нас просто так не работали бы – они действительно получают хорошие день-ги. И это не только пенсионеры или потерявшие работу. Среди наших сотрудников есть и те, кто рассматривает перспективу карьеры в крупной фирме или создание семейного бизнеса. Как правило, дистрибьютор-ские центры Tupperware возглавляют муж с женой, выпускники нашей школы бизнеса. Мы принимаем молодежь и студентов, некоторые начинают подрабатывать едва ли не с первого курса. Кто-то рассматривает прямые продажи как временное занятие. И тут имеет значение, насколько грамотно и адекватно представлена перспектива для заработка. Немногие могут позволить себе заплатить за бизнес-курсы, а мы даем бесплатное обучение, есть даже международное – финансы, маркетинг, менеджмент. Помимо этого, мы сами разработали систему школ – туда может попасть любой активный сотрудник. Мы постоянно меняем программы, придумываем что-то новое, и людям это интересно. Устраиваем поездки в разные страны – Турцию, Италию, Шотландию, а сотрудники говорят: нужно быстро успеть продать требуемый объем, чтобы поехать с вами. Возможности открыты для всех. Одни побаиваются: «Я никогда ничего не продавал». Начинающим мы рекомендуем проводить презентации в кругу близких людей. Некоторые сомневаются: «Не могу брать с друзей деньги», мы объясняем: «А если бы друг работал в магазине, ты бы отдавал ему деньги за товар?» Иногда консультанты нас покидают – на это есть тысячи причин. Порой из-за нехватки терпения или из-за недостатка информации. Мы отпускаем людей и благодарим их. И они уходят, а потом часто возвращаются. Говорят: «Я потерял год, я был не готов, а теперь снова хочу участвовать». И мы их принимаем, потому что нельзя разбрасываться людьми.