Публикации / Нейромаркетинг: почему о нем говорят "шепотом"

В настоящий момент старый добрый маркетинг не работает, считает сам основатель теории маркетинга Филипп Котлер. Каким он видит будущее маркетинга? В одном из интервью великий профи обозначил основные направления развития маркетинга. - Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много, и реагировать на нее надо сразу. - Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно. - Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом. Итак, конечная цель обозначена. Какие же инструменты есть в наличии у современных исследователей вкусов потребителя? Mожно ставить диагноз и назначать лечение, основываясь на показаниях градусника и самого пациента, а можно в этих целях проводить сложное и дорогое, но объективное исследование его физиологического и психологического состояния. Именно такую метафору приводит Николас Коро, один из самых известных маркетологов в России, сравнивая традиционные маркетинговые способы изучения потребительского поведения и методы нейромаркетинга. Четыре года назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, изучая процессы, происходящие в человеческом сознании, установила, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции. "Это дает право по-новому взглянуть на потребителя и отойти от наших традиционных представлений, - сказал директор компании Shopconsalt Арнд Трайндл". В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно, пишет Computerra. Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble. Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002-03 гг. американский научно-коммерческий проект под названием "Институт наук о мышлении Брайтхаус", базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга. О нейромаргетинге все еще не принято говорить громко, крупнейшие компании-производители стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используются методы нейромаркетинга. Однако многие российские брэнды создавались с учетом результатов этих исследований. Кто и как использует нейромаркетинг в брэндинге, рассказывает Николас Коро, содиректор Capital Research Group (NEIMS). Причины такой осторожности понятны: на другой стороне "баррикад" находятся потребители, от предпочтений которых зависит благоденствие компаний-производителей, но которые не желают быть подопытными кроликами. "В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения. Нас в подобных исследованиях (при условии, что они проводятся с учетом законодательства страны респондентов) интересует только та реакция, которая еще не осознана человеком, которая не прошла через фильтры его ego и super-ego", - объясняет Николас Коро. Нейромаркетинг - это манипулирование сознанием потребителя? С этим определением категорически не согласен Николас Коро: "Во-первых, очень многое зависит от дефиниций. То, что вы считаете манипулированием, я могу назвать учетом в коммерческой деятельности психофизиологических, нейро- и органолептических реакций человеческого организма на внешние раздражители. Кстати, на бытовом уровне такие приемы используют абсолютно все люди. Более того, сегодня любая реклама апеллирует к эмоциям человека и "давит" на его чувства: долга, любви и т. д. Но это же не считается манипулированием. А, во-вторых, нейромаркетинг - это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований. Он отвечает на вопрос "как". но никогда - на вопрос "почему". как и любое эмпирическое исследование". Похоже, ореол таинственности и полузапретности нейромаркетингу достался в наследство. Знатоки утверждают, что закрытые лаборатории по управлению коллективным сознанием и поведением, находившиеся в подчинении не только КГБ, но и ЦК ВЛКСМ, активно работали в Москве, Костроме, Владивостоке и Гурзуфе на протяжении нескольких десятилетий. Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект "25-го кадра" в рекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства. Однако Николас Коро не отрицает и собственной вины за информационную бедность этого рынка: "Действительно, во многом виноваты и сами производители, опасающиеся раскрывать свои исследования в этой области. Но, на мой взгляд, пришло время приоткрыть дверь в кухню нейромаркетолога. Надеюсь, это несколько остудит "алхимический бульон". в который попал нейромаркетинг, благодаря журналистам и некоторым схоластам от маркетинга". К размышлению... Снятие отпечатков пальцев мозга не занимает много времени - всего минуту - зато воздушный путешественник может ускоренно получить разрешение службы безопасности и занять своё место в самолёте. Кроме того, пассажир получает вознаграждение в соответствии с рыночной стоимостью его мозга. Компания Acclair обеспечивает безопасность и предлагает корпоративным клиентам маркетинговые решения, основанные на передовой нейрометрической технологии BFP (Brain Fingerprinting Technology). Всем своим членам Acclair даёт возможность заработать капитал на деятельности своих мозгов, используя уникальную систему финансового вознаграждения и процесса амнистии Neurocapital. Чтобы стать членом Acclair, необходимо пройти регистрацию - масштабную процедуру, сопряжённую с предоставлением массы информации о личности человека, включая медицинскую. Эти данные будут в дальнейшем объединены с результатами сканирования мозга и занесены в базу данных. Тест BFP, быстрый и безболезненный, занимает всего одну минуту: он или она, надев на голову специальный шлем, располагаются в удобном кресле и подвергаются ряду визуальных и звуковых воздействий, тогда как образцы деятельности мозга фиксируются аппаратурой (электроэнцефалограмма и так далее). По результатам теста определяется, может ли человек подняться на борт самолёта, а ещё составляется резюме его или её мозговых реакций, чтобы определить ценность наград, которые будут выданы в дальнейшем. Сразу же после регистрации новоявленный участник получает первую премию - "Плащ амнистии" (Acclair Amnesty Cloak - AAC), означающий доверие к гражданину со стороны правительственных организаций, с которыми фирму связывают особые отношения. "Плащ", по сути, является смарт-картой с пакетом "единиц амнистии", которые переводятся в заверенное юридически прощение за будущие и прошлые нарушения. Речь, прежде всего, идёт о мелких преступлениях, классифицированных властями как "проступок". Вообще же, освобождение от наказания оговаривается индивидуально, специальным соглашением. Таким способом Acclair защищает образ жизни своего члена, которому также выдаётся компенсация в Capitality - имеющем финансовую ценность и эквивалент социального статуса средстве платежа. Член Acclair получает эти "деньги" на ту же, что и "единицы амнистии", смарт-карту с момента успешного прохождения тестов BFP и на протяжении всей жизни "потребителя, которому доверяют". Во время тестов BFP также используется методология "Нейрокапитал" (Neurocapital), посредством которой анализируются не только связанные с безопасностью данные, но и образцы, имеющие отношение к маркетингу. Acclair исходит из того, что авиапассажиры - потенциальные оценщики всех видов продуктов. И используя систему для снятия отпечатков пальцев мозга в контексте безопасности аэропорта, можно "арендовать" умственные способности путешественников на 30 секунд, чтобы проверить их реакцию на тот или иной товар. (membrana.ru) Победа "Пепси" над "Кока-Колой" в ТВ-соревновании за зрительские симпатии (70-80-е годы прошлого века) была чудом почти библейским, когда легковес Давид "уделал" громилу-гиганта Голиафа. Через три десятка лет после сенсационного ТВ-опроса к загадке поражения кока-колы возник интерес сугубо научный. Для перепроверки результатов голосования была набрана группа граждан, чтобы с помощью магнитно-резонансного томографа непосредственно отслеживалась активность мозговой деятельности тестируемых, как бы болельщиков на той схватке, воспроизведенной ныне по былым рекламным кампаниям обеих сторон. Результат подтвердился на физиологическом уровне: пепси вызывала более сильный отклик, чем кока в том специализированном отдельчике мозга, что производит для нас ощущение удовлетворения. У обезьян, к примеру, он активизируется, когда те получают лакомства в награду за выполненное задание. Было замерено, что отдел "наград" нашего мозга работает впятеро интенсивнее на болельщиков пепси, чем на болельщиков коки. То были "слепые" тесты. Ситуация решительно изменилась, когда участникам опроса сказали, какие из проб - кока-кола: чуть ли не все заявили, что предпочитают коку. Магнитно-резонансный рисунок их реакции изменился. Обозначилась активность в той лобной части коры головного мозга, которая ведает высокой сферой сознания. Суждение о вкусе напитка складывалось не без подключения памяти и иных восприятий, обобщаемых термином "брэнд" и повлиявших на выбор в пользу кока-колы. Вариант тестирования, когда объявлялись пробы пепси, не принес ей большинства голосов. Сила влияния брэнда "Кока-Колы" как бы брала верх над вкусовыми ощущениями. Этот род исследований стал искушением для особо бойких нейрологов. Они "опустились" до чистой коммерциализации своего высокого предмета. Появился бизнес, именуемый нейромаркетингом. И вот уже журнал для деловых людей "Форчун" в очередной свой Топ-500 - передовиков капиталистического соревнования, включает первую нейромаркетинговую фирму как клиента компаний потребительских товаров. Эта фирма берется определять реакцию потенциальных покупателей на товары и рекламу компании-заказчика, чтобы подкорректировать то и другое в нужном направлении. Группа нейромаркетологов из Гарвардской бизнес-школы ведет исследования мозга, получая финансовую поддержку от корпораций и делясь с ними достигнутыми результатами...