Публикации / Зарождающиеся медиа: приобщайтесь к эволюции

Я как ветеран технологической отрасли и деятель маркетинга видел и невероятно успешные, и провальные усилия по брендингу и продвижению. Раньше, чтобы оставить след в сознании клиента, деятели B2B-маркетинга могли прибегнуть к продуманному размещению серии рекламы или поучаствовать в актуальных отраслевых выставках, предпочтительно вооружившись хорошими сувенирами. А в последнее время компании пробуют запускать специальные вебсайты или целевые страницы, где посетители могут или получить информацию о продукте, или подписаться на сообщения от продавца. И хотя это помогло лучше приспосабливаться в общении под требования клиента, разговор между продавцом и клиентом обычно оставался однобоким: в основном говорил продавец. Но, как поет Боб Дилан, "Времена-то меняются", а с ними – привычки людей, связанные с получением информации, которая помогает сформировать или подкрепить их предпочтения. Зарождающиеся медиа – а именно блоги, подкасты и Интернет-видео и социальные сети – позволяют компаниям увеличивать охват, предоставляя содержание в форматах, которые предпочитают их целевые аудитории. И это – не пустые фантазии. Клиенты, в том числе потенциальные, уже ищут такие виды содержания: они хотят, например, загрузить серию любимого сериала или прочитать пост в блоге о тенденциях в управлении отношениями с клиентами (CRM). Зарождающиеся медиа позволяют компаниям повысить уровень участия в общении с клиентами и качество реакции на требования клиентов таким образом, который невозможен при использовании традиционных тактических приемов маркетинга. При эффективном применении эти медиа могут дать отличный стимул компаниям, которые желают расширить свой бренд и повысить вовлеченность клиентов. Блоги Блоги (и блоггинг) в первую очередь привлекательны благодаря своей доступности. Вы читаете мнение, оставляете комментарий и получаете ответ – и все это быстро. Если вы хотите что-то заявить, то можете создать собственный блог за считанные минуты. Блоггинг можно сравнить с "Диким Западом" в том смысле, что препятствий для участия не существует: "открыть лавочку" может кто угодно. Во время исследования "Emerging Media Series", проведенного компанией KnowledgeStorm совместно с Universal McCann для изучения зарождающихся медиа и их влияния на покупку решений для технологий В2В, 80% респондентов заявили, что читают блоги, а более половины – что посещают блоги как минимум раз в неделю. Большой процент опрошенных из числа тех, кто читал блоги (57%), отметил, что содержание блогов, которые ведут эксперты, вызывает "такое же или большее доверие", чем содержание традиционных медиа. Основной жалобой по поводу "блогосферы" была надежность содержания блогов в целом и то, что нужно больше экспертного содержания. В этом – и преимущество, и недостаток этого "Дикого Запада": всех приглашают высказаться, но нет никаких гарантий качества этих заявлений. Но то, что некоторые люди считают блоги более надежными медиа, чем традиционные, дает блоггерам- "экспертам" прекрасную возможность приобрести верную читательскую аудиторию и создать свое сообщество. Блоги открывают много возможностей и для брендинга. Компания может найти и спонсировать влиятельного блоггера, который соответствует имиджу бренда. Кроме того, компания может создать себе репутацию блоггера-эксперта в своей отрасли; справившись с этой нелегкой задачей, она воспользуется, наверное, самой лучшей возможностью для брендинга. При этом нужно не расхваливать свои предложения, а повышать доверие к себе как к эксперту и лидеру мнений в своем сегменте. В блогосфере популярность блогов растет благодаря "сарафанному радио" и ссылкам, которые дают другие блоггеры. И положительные отзывы могут очень благотворно сказаться на знании вашего бренда. Но если отзывы отрицательные (примеры –некачественная техническая поддержка клиентов Dell или скандал с продвижением Wal-Mart в специальном блоге, или другие проблемы, о которых шла речь в недавней статье на brandchannel), о них тоже мгновенно узнают разные сообщества миллионов людей во всем мире благодаря "сарафанному радио". Поэтому не спешите: создайте продуманную стратегию блога для бренда и сделайте все для ее правильного воплощения; эти усилия окупятся сторицей. Подкасты По сравнению с блоггингом или Интернет-видео, подкастинг находится на ранних стадиях освоения и использования. Проведенное в рамках "Emerging Media Series" исследование подкастов показало, что 47% респондентов никогда не слушали подкаст – главным образом потому, что недостаточно понимали суть подкастов, не знали, как их слушать и где найти это содержание. Но у подкастов есть слушатели, и этот формат имеет ряд преимуществ с точки зрения маркетинга: портативность и гибкость. Подкасты легко создавать и обновлять, и организации быстро могут приобрести верную аудиторию для регулярного содержания, если оно действительно интересно. Недостаточное понимание подкастинга – не единственная его проблема. Еще одна – найти актуальное содержание для подкастов. Их слушатели обычно находят содержание с помощью "сарафанного радио", но на сцену уже выходят такие сайты, как Yahoo!, предлагая поисковую систему для подкастов (пока что в бета-версии). Эта поисковая система позволяет слушателям искать содержание и размещать отзывы о нем, чтобы помочь другим слушателям в их поиске. Я полагаю, что со временем подкастинг по популярности и интенсивности использования войдет в число первых среди зарождающихся медиа-каналов для содержания В2В-маркетинга. Сегодня компании еще могут закрепиться на этом поле, потому что оно не так переполнено, как сегмент блогов или Интернет-видео. У компаний есть возможность стать одним голосом из 10 000, а не из 10 миллионов. Интернет-видео Интернет-видео характеризуется высоким уровнем знания в отраслях В2В и В2С, а согласно опросу об Интернет-видео, проведенному в рамках "Emerging Media Series", именно это средство оказывает самое высокое влияние на решения о технологических покупках (57%). Интернет-видео – хороший способ вовлечь свою аудиторию и сделать аудиосодержание интереснее, а также установить или подкрепить имидж своего бренда. Интернет-видео отличается, например, от Интернет-рекламы или потокового видео на вашем вебсайте тем, что посетитель получает дополнительные возможности. Ведь если по телевизору показывают рекламный ролик, зритель не может отменить его показ. Но в случае с Интернет-видео он может контролировать ситуацию: решить, просматривать содержание или нет. И, так как это его выбор, то выше возможность, что он сохранит ваше сообщение. Он по-другому будет воспринимать его, чем, например, рекламу, на которой нужно кликнуть, на домашней странице новостного сайта. В будущем производить и потреблять Интернет-видео будет легче. Это будет важно, особенно для сообщений, которые нужно доставить в определенное время, но и может создать проблемы, подобные тем, с которыми столкнулась блогосфера в отношении общего качества содержания. Как и в случае с блогами и подкастами, важно сделать приоритетом производство качественного содержания Интернет-видео. И хотя количество игроков в сегменте Интернет-видео растет, место признанного лидера мнений и эксперта еще не занято. Обеспечьте как можно более последовательное и сильное позиционирование своего бренда; не скатывайтесь до посредственности, которая может выйти вам боком даже через долгое время после того, как вы удалите видеофайл. Заключение Зарождающиеся медиа дают деятелям В2В-маркетинга возможность поднять брендинг на новый уровень. Оперативность и интерактивность этих медиа заставляет компании практиковать изобретательность и творческий подход к выбору содержания. Так как власть потребителя содержания только выросла по сравнению с прошлым, маркетинговое сообщение должно быть очень тщательно продумано. Если оно вызовет нужный отклик среди потребителей, компании завоюют аудиторию, которая вовлечена в общение с ними по собственному выбору, а не случайно. Такого эффекта невозможно достичь помощью сувениров или почтовых рассылок, как бы хороши они ни были. Джефф Рэмминджер