Публикации / Креативный подвох

Сегодня компании тендеры выигрывают, а завтра уже проигрывают. Казалось бы, нормальная ситуация для конкурса, к участию в котором, как правило, приглашаются все желающие. Но на деле оказывается много неучтенных моментов, с помощью которых любой тендер можно превратить в сущую формальность. ПРИЗНАКИ НЕЧЕСТНОГО ТЕНДЕРА• ОТСУТСТВИЕ подробной информации о клиенте и его продукте • ОТСУТСТВИЕ четко сформулированных задач тендера • ЗАМАЛЧИВАНИЕ сведений о других участниках • ОТКАЗ клиента оплачивать предварительную работу • ОТСУТСТВИЕ договора о соблюдении авторских прав и конфиденциальности предоставленной информации• «НЕПРОЗРАЧНЫЙ» механизм отбора предложений Ситуация с тендерами в России и за рубежом отражает общую картину развития внутренних рынков. Отечественный характеризуется менее цивилизованным подходом к тендеру как со стороны рекламодателей, так и со стороны коммуникационных агентств. Причин множество. Например, предметом тендера в России зачастую являются разовые проекты в области коммуникации/креатива, в то время как в Европе тендеры проводятся в основном для заключения долгосрочных контрактов. «Это связано с тем, что зарубежные рекламодатели проводят тендер тогда, когда ищут стратегического коммуникационного партнера, способного внести ценный вклад в построение бренда. И тендер – это эффективный и объективный способ подбора такого партнера, – говорит Лариса Плотникова, директор по развитию нового бизнеса группы компаний BBDO. – Как правило, зарубежные коллеги скорее ориентированы на построение успешных и продуктивных отношений между рекламодателем и агентством в течение долгого времени, в то время как наши российские коллеги тратят много усилий и времени на поиск новых отношений: рекламодатели – на проведение тендеров, а агентства – на участие в них».С другой стороны, на Западе и тендеры другие. Они сложнее: требуют больше времени, материальных и трудозатрат. Зато выиграв даже один конкурс, можно сразу получить клиента, представленного в нескольких странах. Право, есть ради чего стараться. Так, международное агентство Hill & Knowlton, выиграв тендер на коммуникационное обслуживание Hewlett-Packard, работает с крупнейшим производителем ПК через своего партнера и в России. При этом агентство «Кузьменков и пapтнepы» (аффилированное с Hill & Knowlton) до этого вообще не имело особого опыта работы с компаниями подобного профиля.Удар в одни ворота «На Западе к тендеру приглашают, как правило, меньшее количество участников, потому что структура индустрии уже устоялась и агентства имеют четкую и узкую специализацию, – рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления лондонского брендингового агентства Fitch. – Заказчики делают «домашнюю работу» и знают, чем те или иные агентства занимаются, поэтому нет необходимости приглашать десяток агентств». В России иной раз даже этими цифрами не ограничиваются. Кроме того, информация об участниках тендера, их количестве, которая должна быть открытой, на деле часто замалчивается. Чем грозит отсутствие подобных сведений? К примеру, самые «предприимчивые» заказчики проводят тендеры только для того, чтобы собрать с рынка максимальное количество полезной для решения конкретной задачи информации, не ставя перед собой цель выбора какого-либо подрядчика. «Российские заказчики, изучая рынок предложений, не считают зазорным устраивать тендеры для «прощупывания почвы», – говорит преподаватель Британской высшей школы дизайна, креативный директор агентства «Медиа-Шторм» Максим Нестеренко. – Все «страшилки» про воровство отвергнутых идей имеют под собой почву. И широко известны».Казалось бы, выход можно найти в подписании тендерных соглашений, гарантирующих защиту авторских прав и оплату проделанной работы. Но его не находят. «На Западе существуют более четко сформулированные понятия оплаченного питча. Все знают, чего ожидать, какая работа в рамках тендера будет оплачена. В практике Fitch в большинстве случаев тендеры оплачиваемые. Если компании просят сделать креативную работу в рамках тендера – за это всегда платят. Сумма оплаты участия в креативном питче может достигать 20 000 – 30 000 фунтов, так как за этим стоит большой объем работы, – сетует Елена Чувахина. – И даже при таких суммах все клиенты понимают, что агентство инвестирует больше, чем получаемое вознаграждение в рамках оплачиваемого тендера. В России мы сталкиваемся с ситуациями, когда в рамках тендера компании просят выполнить большую креативную работу и ничего не платят». И это не все. «В России вопросы конфиденциальности приобретают гипертрофированное значение. На Западе приглашение к тендеру уже предполагает доверие к агентству и соблюдение принципов деловой этики, включая конфиденциальность, – продолжает Елена. – Редко бывают случаи, когда компании требуют, чтобы агентство подписало дополнительные соглашения. В России приглашение к тендеру начинается с недоверия – еще до получения брифа агентства подписывают отдельные и очень строгие соглашения о конфиденциальности». У нас не стесняются приглашать подрядчика к участию в тендере за пару дней до него или вообще накануне. Бриф отсутствует, а тендер «по-быстрому» превращается в обычное знакомство. Естественно, участники приходят со стандартными презентациями и без конкретных предложений. В Европе сроки проведения тендеров зачастую более продолжительные и сам процесс более структурированный. В России очень часто к участию в тендерах приглашают в последнюю минуту и идет ощутимый прессинг по быстрому предоставлению материалов, даже в том случае, когда головной офис агентства находится за границей. Уже после проведения тендера оказывается, что внутреннее согласование в компании растягивается на несколько месяцев и спешки не было. Не совсем понятная ситуация получается при отсутствии четко сформулированных задач. «В нашем сегменте рынка есть несколько «трудностей» при участии в тендерах, в основном связанных с тем, что мы предлагаем услуги и креатив, – считает Анна Свердлова, управляющий директор дизайн-студии Actis Systems. – При неадекватно подготовленных тендерных заданиях заказчику зачастую приходится «сравнивать яблоки с апельсинами» – каждая компания, участвующая в тендере, предлагает что-то свое, и систематизированно сравнить предложения крайне трудно либо невозможно». Отсутствие общепринятых правил тендеров имеет и другие последствия. Прежде всего – это непонятный механизм отбора предложений. Подрядчика толком даже не уведомляют о результатах конкурса. «Часто причины принятия финального решения по тендеру не озвучиваются, и оно доводится до сведения участников только в форме «вы выиграли» или «вы проиграли», – делится опытом Лариса Плотникова. – Принятая у зарубежных коллег процедура встречи – обсуждения результатов тендера – с каждым из агентств у нас встречается редко». Игра вне правилИногда тендер вообще проводится «для галочки». К примеру, у компаний есть проверенные партнеры, но они обязаны проводить конкурсы (если затраты превышают допустимый порог) для соблюдения корпоративных процедур. Особенно это касается западных организаций – вдвойне обидно, если учитывать, что участие в таких тендерах заведомо нецелесообразно. Здесь, правда, и курьезы случаются. Со слов анонимного источника, российский офис компании Hewlett-Packard, работающий с Артемием Лебедевым на протяжении многих лет, однажды предложил его студии снова поучаствовать в тендере. Артемий, активно использующий в работе все возможности русского языка, в ответном письме просто послал клиента куда подальше. Благо инцидент был быстро исчерпан. «Важно с самого начала понимать, формален тендер или нет, чтобы не терять слишком много времени на его подготовку и не «дарить» конкурентам свои идеи и решения, – говорит Екатерина Капралова, директор PR-агентства Public Area. – К числу характерных признаков таких тендеров могут относиться: короткий срок подготовки предложения, «пустой» бриф, выбор победителя только по документам без презентации и личной встречи, только на основе первичного предложения». Как мы уже поняли, половина этих признаков – норма для отечественной системы. Многие стараются переиграть друг друга, используя личные связи. Например, недавно проводился тендер с участием крупных российских брендинговых агентств по рестайлингу упаковки известной марки. Заказчик просто передал материалы от других агентств своему проверенному партнеру, которому не составило труда сделать лучшее предложение, видя перед собой примеры конкурентов. «Бывает, что в тендере участвует компания с особыми отношениями с клиентом, организующим тендер. Например, являясь бюджетообразующим, клиент может поставить компанию в безвыходную ситуацию, лоббируя снижение цен на другие услуги взамен на выигранный по сговору тендер, – считает преподаватель Британской высшей школы дизайна, руководитель дизайн-студии брендингового агентства Soldis Дмитрий Карпов. – Такая бизнес-модель все еще успешно функционирует, отводя остальным участникам роли статистов в этом спектакле». На вопрос, можете ли вы назвать приемы, с помощью которых выигрываются нечестные тендеры, большинство собеседников «Ко» указали на одни и те же способы. «Нечестные «приемы» ограничены и в основном сводятся к мелким «откатам» и к личным отношениям, дающим одному из участников тендера информацию, недоступную остальным его участникам (insider information), и позволяющим подготовить более выигрышное предложение. При этом вторая практика более распространена, – говорит Анна Свердлова. – Что касается наших конкурентов – эти приемы используют против нас чаще, чем хотелось бы, но все реже с каждым годом». «Некоторые персонажи рынка настолько увязли в «откатах», что любые их достижения воспринимаются креативным сообществом как сомнительные», – сообщает Дмитрий Карпов.Действительно, отсутствие прозрачности финансовых условий участия создает большое пространство для «маневра». Распространенный прием – не вставлять в смету какие-либо важные отрезки работ. «Например, мы часто встречаем случаи, когда конкуренты предлагают сделать шаблоны двух страниц сайта в рамках контракта, а все остальное выводят за его границы. Можно описать «возможность» создания какого-либо функционала, но не включать его фактическую настройку в смету. Клиент, не особо разбираясь в разнице между несколькими предложениями, слишком часто считая такие предложения одинаковыми, будет склонен проводить оценку по ценовым параметрам. В результате он и выберет неверно и заплатит больше, – продолжает Анна Свердлова. – Компаниям, включающим все работы в смету, достаточно трудно бороться с такой практикой. Мы не видим предложений конкурентов и не можем указать клиенту на разницу в объеме оцененных услуг». Действительно, там, где сложно сравнивать продукт либо услугу, все решает цена. Особенно если к существительному «тендер» прибавляется прилагательное «государственный». «Решающим фактором победы в государственных тендерах зачастую является цена, – рассказывает Екатерина Капралова. – Чем она ниже, тем выше шансы победить. Качество и контент предложения часто даже не рассматриваются».Еще осталось стандартное «поливание конкурентов грязью». Обычно к этому прибегают лишь наиболее слабые или неопытные соперники. Но если речь идет об очень серьезных контрактах, то безобидное словосочетание может превратиться в очень обидную действительность. Со слов источника, пожелавшего сохранить анонимность, «в ход идет вся тяжелая артиллерия: например, подбрасывают наркотики, подключают правоохранительные органы». Пока компания решает «неожиданно» появившиеся проблемы, конкурс «благополучно» проигрывается. Не возбраняется и психологическое давление на соперников...Куда бежать? Сложившуюся систему изменить можно. В Европе существуют общепринятые правила проведения тендера, рекомендованные индустрией и разделяемые как рекламодателями, так и агентствами. Роль индустрии в России значительно менее активная, но надо отметить, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) разработала документ – руководство для рекламодателей и рекламных агентств по проведению тендеров. «Опыт показывает, что многие российские рекламодатели, к сожалению, незнакомы с этим руководством, и зачастую просьбы уточнить, например, список агентств-участников или же заключить тендерное соглашение вызывают у них недоумение. Российские агентства же часто соглашаются на участие и в тех тендерах, которые противоречат этому руководству. Надеюсь, что эта ситуация будет быстро меняться – и здесь роль агентств должна быть максимально высока, – говорит Лариса Плотникова из BBDO. – Мы, например, при получении запроса на тендер, который не соответствует, на наш взгляд, общепринятым правилам проведения, часто разъясняем позицию индустрии и просим обратиться в АКАР для получения более подробной информации». Что делать, если у вас просят откат? «Бежать. Это наказуемо, – забавляется Максим Нестеренко. – Или платить. Это недоказуемо». «Выиграть нечестный тендер можно только одним способом – не участвуя в нем. Либо оказать влияние на высшее звено менеджмента, указав на явно коррумпированные отношения среди участников тендера, – полагает Дмитрий Карпов. – Аргументы в подобной ситуации надо искать в отличном знании рынка, на котором строит свои бизнес-стратегии клиент, зачастую опираясь на собственные анализ и опыт». Обращаться к вышестоящему руководству смысл есть. При нечестно организованном тендере заказчик рискует оказаться в проигрыше, получая слабо проработанный продукт.