Публикации / Как открыть салон сотовой связи

ЕВГЕНИЙ ЧИЧВАРКИН, ПРЕДСЕДАТЕЛЬ СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ КОМПАНИИ "ЕВРОСЕТЬ" Рынок сотового ритейла отличается едва ли не самой высокой концентрацией. Крупные игроки контролируют от 70% до 85% рынка. Потеснить их вряд ли получится. Однако построить свой рентабельный бизнес в этом сегменте вполне возможно, тем более что вход на этот рынок совсем недорогой - от $1 тыс. Инвестиции Сотовый рынок в крупных российских городах очень концентрирован: в России шесть крупных сетей, а число мелких сетей и одиночных салонов и вовсе исчисляется сотнями. Высокая конкуренция на рынке- главное препятствие для новичка. По этой причине создать сеть, которая в ближайшие несколько лет сможет войти в топ-5, сегодня требует неадекватных затрат. Я не представляю, насколько оригинальной и выдающейся должна быть концепция сетевого проекта, чтобы он потеснил крупные сети. Но построить небольшой, но рентабельный бизнес возможно так же, как два-три-четыре года назад. Я, как и в 2000 году, убежден: утверждение о том, что все рынки заняты, а покупатели поделены между большими операторами,- это миф, придуманный лентяями для самоуспокоения. Тем более что вход на рынок достаточно недорогой. Чтобы начать торговать телефонами, достаточно арендовать витрину в палатке. Открытие такой точки будет стоить не больше $1 тыс. Открытие магазина обойдется максимум в $15 тыс. Соответственно, любой человек, у которого есть квартира в Москве, может взять под залог банковский кредит, достаточный для открытия как минимум 10 крупных салонов. Банки дают кредиты на открытие салона связи, если есть залог и внятная интересная бизнесмодель. Но большинство ритейлеров начинают бизнес или на собственные средства, или с помощью частных партнеров. Место Главное - выбрать правильное место. Свободные удачные места есть всегда. Аместом для сотового ритейлера может быть любая дорога, где есть стабильный покупательский поток: рядом с продуктовыми магазинами, у станций метро, просто на оживленных улицах и т. д. Если ежедневное количество покупателей, проходящих мимо магазина, составляет не менее 2 тыс. человек, этого уже более чем достаточно, чтобы салон был прибыльным. Для нас основной критерий места - естественный поток на работу / с работы. Идеальный вариант для старта - "сесть" в небольшом торговом центре, принадлежащем знакомым, друзьям, брату, свату и т. д. Многие одиночные салоны в Москве существуют, более того - успешны благодаря исключительно такой аренде у лояльных арендодателей. Фактически это беспроигрышный вариант. Когда у тебя гарантированный стабильный поток людей, готовых к покупкам, хорошие и предсказуемые отношения с владельцем торгцентра и ни одного конкурента вокруг, хоть "Иванов-Петров-Сидоров-телеком" назовись, бизнес обречен быть прибыльным. Таких примеров очень много. Помещение Низкая стоимость входа на рынок обусловлена прежде всего минимальными инвестициями в недвижимость. Особенность сотового ритейла: все сетевые операторы работают только на арендованных площадях. У "Евросети" 99,99% магазинов арендованные. Эта специфика рынка объясняется компактностью большинства салонов. Как купить секцию площадью 30 кв. м в торговом центре? Не стоит рассматривать аренду как фактор нестабильности. Конечно, чем более предсказуем проект, тем лучше. Ведь среди покупателей трехлетнего салона 80-90%- постоянные. Однако вероятность, что арендодатель расторгнет договор с вами и заключит с конкурентом, которому достанутся "прикормленные" вами за несколько лет покупатели, ничтожна. Вопервых, если вы оставляете площадку из-за повышения арендной ставки, скорее всего, аренда будет поднята и для всех других операторов. Вовторых, всегда найдется возможность взять помещение по соседству- не дальше 20-50 м от старого места. Ведь сотовые салоны по-прежнему остаются интересными арендаторами для собственников торговой недвижимости. При такой смене площадок никто не сможет перехватить ваших постоянных клиентов. Дополнительный способ сохранить аудиторию - выработать узнаваемый корпоративный стиль сотрудников, магазинов, всей сети. Например, у среднего районного салона нашей сети в Москве постоянные клиенты составляют около 90% всех покупателей. У салонов на улицах с большим количеством приезжих, например, на Тверской, показатель, как это ни покажется странным,- те же 90%! Разница лишь в том, что в последних 70-80% постоянных покупателей - это москвичи, а 20-30% - иногородние, но при этом они постоянные клиенты "Евросети" в своих городах. Региональная политика Сегодня сотовые ритейлеры имеют самую разветвленную розничную сеть. Например, нам в восьми республиках бывшего СССР: Литве, Эстонии, Белоруссии, Молдавии, Украине, Казахстане, Узбекистане и Киргизии,- принадлежит 4,4 тыс. салонов. Если есть цель создать сеть, возможно, сейчас стоит начинать уже не с Москвы, а с регионов. Скажу еще раз: повторить успех "Евросети" реально. Только потребуются миллионы долларов и долгие годы: конкуренция, стоимость аренды, персонала, рекламы очень велики. Поэтому начинайте строить сеть с регионов. Смотрите на пример "Магнита" или "Эльдорадо", начавших с регионов и ставших ритейлерами номер один на своих рынках. Разумеется, большой бизнес легче построить в больших городах. Но большой и прибыльный это не всегда тождественные понятия. Например, все сети считают своим долгом открыть несколько магазинов в Нижнем Новгороде. Это привело к росту конкуренции и без того в не самом богатом регионе. Между тем в отдаленном регионе бывает достаточно открыть три-четыре салона и добиться лояльного отношения местных потребителей, чтобы стать крупнейшим игроком рынка. Такая экспансия абсолютно оправданна в нефтяных регионах: население зарабатывает хорошие деньги, хочет их тратить на хорошие вещи, но не может из-за отсутствия местной современной торговли, на "большую землю" летает редко из-за дороговизны авиабилетов. Если позволяют ресурсы, лучше купить региональную сеть. Это легко: сейчас регионалы готовы продаваться. Цена вопроса- несколько десятков тысяч долларов за магазин, но, возможно, это и стоит того. Можно быстро выйти на новый рынок, пока локальных операторов не начали скупать крупные федеральные сети. После 2007 года может быть уже поздно. Франчайзинг Франчайзинг - весьма актуальная тема для рынка. Мы открываем только свои собственные салоны во всех регионах и странах. Но это субъективная позиция "Евросети": пока мы не отработали технологию работы с франчайзи, не хотим рисковать. Между тем для некоторых операторов франчайзинг - основа региональной экспансии. Франчайзинг как технология развития может быть интересен и тем новичкам, которые хотят построить сеть, и тем, кто не планирует расширяться дальше одного-двух салонов. Для первых это наиболее эффективный способ быстрого развития. Затраты времени и инвестиций минимальны. Впрочем, есть аргумент "против". На мой взгляд, весьма серьезный - ненадежность партнера. Есть шансы встретить нечистоплотного дельца, который украдет телефоны, поставленные на реализацию, или просто заключить договор с бизнесменом-неудачником, который выберет не то место, сделает неудачный магазин, разорится и т. д. Справедливости ради стоит сказать и об аргументе "за". Потенциальных франчайзи - тысячи по всей стране. При этом большинство из них, коль до сих пор держатся на плаву, наверняка обладают хорошим знанием местного рынка, магазином в хорошем месте, сформировавшейся клиентурой и т. д. Собственно, главная выгода для одиночных ритейлеров очевидна без лишних разъяснений. Они получают какие-то новые знания и известный брэнд, с помощью которых могут усилить свои позиции на рынке. Важная ремарка: франчайзинг не подходит тем, кто привык и планирует продолжить работать "всерую". Все федеральные сети работают "вбелую": с прозрачной отчетностью, "белым" товаром и т. д. Поэтому, работая под "большой" вывеской, привлекать покупателя низкими ценами трубок непонятного происхождения, купленных неизвестно где, не получится. Придется брать качеством, обслуживанием и т. д. Конкурентные преимущества Удачное месторасположение и грамотная работа с покупателями - главные условия успешности отдельного магазина. Как я уже сказал, отличаться от конкурентов по ассортименту сегодня сложно. С одной стороны, если работать по франшизе крупной сети, франчайзи должен торговать только теми позициями, которые дает на реализацию партнер. С другой - ни на какие эксклюзивные модели и эксклюзивные условия от производителей трубок, если только вы не федеральная сеть с филиалами по всей стране, рассчитывать не стоит. Производители при маленьких объемах продаж с ритейлерами напрямую не работают, только через крупных оптовиков: Dixis, "Беталинк" и т. д. Поэтому единственная ниша, в которой можно конкурировать с большими операторами,- уровень обслуживания клиентов. Это не только позволит удержаться на рынке, найдя свою нишу и сформировав постоянную клиентуру, но и с достаточно высокой степенью вероятности гарантирует возможность продать бизнес, если вы вдруг решите уйти с рынка. Единственные активы, которые может продавать сотовый ритейлер,- место и постоянная аудитория магазина. "Евросеть", как я уже говорил, за полтора года совершила восемь приобретений, в том числе в Москве и Петербурге. Думаю, в ближайшие несколько лет другие сети также готовы будут покупать мелкие сети и отдельные магазины. Персонал Эффективную работу с клиентами гарантирует только грамотный подбор сотрудников магазинов. Общепринятой и единственно верной технологии работы с персоналом сотовых ритейлеров не существует. Наша политика по работе с людьми, возможно, не соответствует привычным стандартам, тем не менее она эффективна. Никаких жестких критериев, никаких дресс-кодов. Единственное корпоративное требование к внешнему виду: сотрудник должен быть в одежде желтого цвета. Введено оно для удобства покупателей, чтобы те в час пик знали, где продавец и к кому нужно обращаться за помощью. Немногочисленные критерии, на которые мы ориентируемся: знание товара, умение общаться с покупателем, количество продаж на одного сотрудника. Все остальное вторично и не запрещено. Например, у нас разрешены татуировки и пирсинг. У "Евросети" есть салоны, штат которых состоит из девушек нетрадиционной половой ориентации. Потому что для нас главное, чтобы продажи магазина были высокими. А "неформатность" персонала никак не влияет на эффективность сотовых ритейлеров, так как основная целевая аудитория - это молодые семьи. Несмотря на отсутствие возрастных критериев, основная масса сотрудников, тем не менее, это молодые люди 22-24 лет. Все-таки работа тяжелая: в обязанности сотрудников входят приемка, демонстрация товара и т. д. Выдерживать большое количество ежедневных контактов с покупателями в тесном помещении также не каждому под силу. Молодые сотрудники переносят нагрузки легче. Поэтому ротация людей, как и в любом розничном бизнесе, в сотовом велика. Единой схемы оплаты труда у сотовых ритейлеров нет. Большинство сетей практикуют комбинированную оплату: ставка плюс процент от продаж. В "Евросети" ставка нулевая, вся зарплата складывается из продаж. Единственное преимущество первого варианта в том, что на такую оплату гораздо проще найти новых сотрудников. На сдельную оплату найти сложнее, но такая схема значительно повышает эффективность сотрудников. Чтобы зарабатывать, он всегда должен быть активным. Лучшие продавцы "Евросети" в декабре 2005 года смогли заработать до $3-4 тыс.